Firmy, które wdrożyły przyjazny i prosty proces zakupowy, mają też największe szanse, żeby skutecznie zawalczyć z konkurencją, nie tylko w swoim kraju. Jak dostosować działania sprzedażowe swojego przedsiębiorstwa do potrzeb rynku?
– W Polsce wiele firm opiera swoje strategie sprzedażowe i marketingowe na danych ze Stanów Zjednoczonych, które często nie odzwierciedlają lokalnej specyfiki. Postanowiliśmy sprawdzić, jak wygląda to na naszym podwórku – tłumaczy Szymon Negacz, prezes Instytutu, założyciel WiseGroup.
Co sprawia trudność
Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu, działający w ramach firmy WiseGroup, przeanalizował specyfikę procesów zakupowych B2B w polskich firmach. Badanie skupiło się na rozpoznaniu najważniejszych barier wpływających na efektywność takich procesów. Wzięło w nim udział 320 przedstawicieli firm różnej wielkości i z różnych branż. Zaledwie 21 proc. badanych pozytywnie oceniło proces zakupowy w swoich firmach. Aż 79 proc. twierdzi, że jest on trudny lub średni. Największe trudności sprawia wybór dostawcy oraz brak pełnych informacji na temat korzyści biznesowych z zakupowej transakcji.
– To pokazuje, że jest potrzeba usprawnienia komunikacji i przejrzystości ofert dostawców – uważa Szymon Negacz.
Generalnie w procesie podejmowania decyzji dla klientów największe znaczenie ma wartość, jaką przynosi zakup produktów lub usług oraz ich jakość. Cena ma najmniejsze znaczenie (10,7 proc.). Jednocześnie jednak najważniejszym czynnikiem, który decyduje o odrzuceniu oferty, są nieznane koszty (39,5 proc.).
– Widać zatem, że chociaż cena nie jest kluczowym czynnikiem, brak przejrzystości w kwestii kosztów może skutecznie zniechęcić potencjalnych klientów do zakupu – podkreśla Szymon Negacz.
Skąd czerpać wiedzę
Główne źródło informacji dla klientów B2B o produktach i usługach to wyszukiwarki internetowe. Tak stwierdziło 70 proc. badanych. Ale na późniejszych etapach procesu decyzyjnego, znaczącą rolę odgrywają już handlowcy – 32 proc. badanych uznaje ich za istotne źródło wiedzy przy wyborze koncepcji rozwiązania problemu, a 35 proc. twierdzi, że stanowią kluczowe źródło informacji na temat rozwiązań oferowanych przez rynek. Bezpośredni kontakt z handlowcami nabiera znaczenia, gdy potrzebne są szczegółowe informacje i profesjonalne doradztwo, którym klienci uzupełniają wiedzę zdobytą wcześniej online.
Z badania wynika, że decyzje zakupowe w polskich firmach są złożone i wymagają współpracy różnych działów. Najczęściej podejmują je dwie osoby, a 21,9 proc. badanych wskazało na zaangażowanie trzech osób. Znacznie rzadziej o zakupie decyduje większa grupa.
Jednym z kluczowych czynników, na które zwracają uwagę klienci podczas kontaktu z handlowcami oraz przeglądania ofert, jest wspomniana już przejrzystość i czytelność komunikatów. Najczęściej zgłaszane problemy dotyczą niejasnych cenników (42 proc.), braku wyraźnie przedstawionych korzyści biznesowych (36 proc.) oraz niewystarczającego wyjaśnienia struktury ceny (35,8 proc.).