Klienci w Polsce odczuwają wpływ rosnących kosztów żywności i energii na ich portfele, co bezpośrednio przekłada się na decyzje zakupowe. Zastanawiają się, co, gdzie, i kiedy nabyć, aby było to jak najbardziej opłacalne dla ich kieszeni. I tu widać różnice między reprezentantami różnych pokoleń, którzy dokonują zakupów zgodnie z własnymi przyzwyczajeniami, przekonaniami i wartościami. Czym charakteryzują się poszczególne generacje i w jaki sposób marki mogą do nich dotrzeć?
Różnice nie tylko w latach
W codziennym życiu każdy z nas dopasowuje język i styl wypowiedzi do odbiorcy - i tą samą zasadą kieruje się świat marketingu. Dlatego, mimo że podziały wiekowe są bardzo umowne, a pokolenia nie są wewnętrznie jednorodne, warto znać podstawowe zasady i przyzwyczajenia, którymi kieruje się każde z nich. Każde kupuje inaczej i zwraca uwagę na inne elementy oraz komunikaty. Dlatego przedsiębiorcy w pierwszej kolejności powinni postawić na zrozumienie ich potrzeb, a także wielokanałowość (omnichannel), a więc docieranie do nich różnymi ścieżkami. Wszechobecna dostępność mediów społecznościowych i inteligentnych rozwiązań technologicznych ułatwia to zadanie.
Osoby urodzone w latach 1946-64, czyli baby boomers – dzisiejsi seniorzy - dysponują stosunkowo dużą siłą nabywczą i wolnym czasem. Znaczny ich odsetek dobrze odnajduje się w świecie nowych technologii, nie boi się internetu ani płatności online. W raporcie „Pokolenie silvers w e-commerce”, opracowanym przez Fundację Kobiety e-biznesu, czytamy, że 86 proc. badanych seniorów codziennie korzysta z sieci. Co więcej, aż 65 proc. z nich kupuje przez internet co najmniej raz w miesiącu, a 82 proc. dokonuje tych transakcji samodzielnie. Silversi przez internet najczęściej kupują odzież, produkty farmaceutyczne, kosmetyki i perfumy oraz sprzęt RTV i AGD.
- Podczas zakupów online dla seniorów najważniejsza okazuje się cena, następnie jakość, opinie i oceny oraz koszty dostawy. Z kolei podczas dokonywania płatności za zamówienia w e-sklepie silversi zwracają największą uwagę na bezpieczeństwo podczas procesu zapłaty – mówi Dawid Cichy, dyrektor sprzedaży w Tpay.
Pokolenie transformacji
Z analizy rynku wynika, że generacja X (osoby urodzone między 1965 a 1979 r.) zwraca uwagę przede wszystkim na stosunek jakości do ceny. Chętnie korzysta również z programów lojalnościowych i korzysta z kuponów oferowanych przez sklepy internetowe. Atrakcyjne zniżki, dzięki którym można zaoszczędzić, często okazują się decydujące i przekonują przedstawicieli tej generacji.
- Pokolenie X, wychowane w czasach transformacji ustrojowej, cechuje ambicja i ciężka praca. W czasie wolnym jest ukierunkowane na poszukiwanie informacji, które czerpie zarówno z internetu, jak i telewizji, radia i prasy. Przedstawiciele tego pokolenia są zwykle oszczędni, dlatego w komunikacji warto podkreślać okazje, rabaty itp. Z racji częstej komunikacji mejlowej w pracy nie mają problemów z mejlingami, a jako osoby poszukujące informacji zapoznają się z wartościowymi treściami dostarczanymi im przez sprzedawców z sieci – mówi Katarzyna Kuziemska, starszy strateg marketingowy w agencji reklamowej Adcookie.
Dzisiejszych 40- i 50-latków zainteresuje także newsletter zawierający informacje o produktach i aktualnych promocjach.
Wartość dodana
Czym charakteryzuje się pokolenie Y, czyli osoby urodzone w latach 1980-2000? Przedstawiciele tej generacji zwracają uwagę na wartość dodaną, jaką oferuje firma, np. dzielenie się wiedzą na blogu, społeczną odpowiedzialność, jaką się kieruje, oraz prezentowaną przez nią filozofię. Milenialsów przyciąga angażująca historii marki i pokazywanie życia przedsiębiorstwa „od kuchni”, np. na firmowych social mediach. Osoby z tej grupy wiekowej cenią opinie klientów – zarówno w formie pisemnych recenzji wzbogaconych o gwiazdki lub oceny, jak również zdjęć produktu używanego przez konsumenta. Co więcej, z zapałem reagują na tzw. real-time marketing, czyli spontaniczne akcje i swobodną komunikację firmy na portalach społecznościowych.
- To ostatnie pokolenie pamiętające czasy bez powszechnego internetu. Są przywiązani do formy pisemnej, a powszechnie dostępne komunikatory i social media sprawiają, że chętniej skorzystają z takiego kontaktu niż z rozmowy. Bywają też sceptyczni wobec podcastów i niewielki ich odsetek deklaruje ich słuchanie. Z dylematu „mieć czy być”, w przeciwieństwie do swoich rodziców wybiorą „być”. Kochają doświadczać nowych rzeczy, doceniają kreatywność, storytelling, ko-kreację, czyli współtworzenie, a także user-generated content, czyli treści tworzone przez użytkowników – wskazuje Katarzyna Kuziemska.
Ze smartfonem w ręku
Najmłodsze pokolenie konsumentów, czyli zetki, stawiają raczej na nowoczesne media społecznościowe. YouTube, InstaStories, Snapchat, TikTok – to wiodące dla nich kanały komunikacji. Prezentują one głównie treści wizualne, charakteryzują się materiałami krótkimi i niewymagającymi zaangażowania ze strony odbiorcy.
Warto dodać, że zetki cenią indywidualne podejście obsługi, zarówno w sklepie internetowym, jak i fizycznym – a także spersonalizowane reklamy.
- Osoby urodzone po 2000 r. wychowały się w czasach większego dobrobytu niż poprzednie pokolenia. Cechuje je wrażliwość na tematy związane z równością społeczną, ekologią i dbałością o siebie, dlatego komunikacja marek i one same muszą być transparentne i autentyczne, aby zyskać ich zainteresowanie. Przez ogromną ilość przyjmowanych treści ich skupienie uwagi jest krótsze, dlatego marki mają zaledwie kilka sekund, aby zdobyć ich uwagę. Kochają treści video, rozrywkę, marki z ludzką twarzą, dlatego dobrym kierunkiem jest inteligentna markowana rozrywka bez upiększeń – mówi Katarzyna Kuziemska.
Ponadto pokolenie Z bez trudu korzysta z innowacji w płatnościach w internecie, dlatego podczas e-zakupów zwracają uwagę na wiele dostępnych metod płatności.
- Z tego względu ważne jest, aby e-sprzedawcy udostępniali jak najszerszy wachlarz sposobów zapłaty. Istotne dla tej grupy konsumentów jest także bezpieczeństwo oraz szybkość i prostota dokonywania płatności, dlatego warto udostępniać szczególnie te metody, które oferują zapłatę jednym kliknięciem – zwraca uwagę Dawid Cichy.