Analitycy firmy doradczej Deloitte podpowiadają: usprawnienia wprowadzone w obszarze polityki cenowej to jeden z najszybszych sposobów zwiększenia zysków przedsiębiorstwa. Zwrot z inwestycji w projekty związane ze zmianą strategii cenowej jest trzy do czterech razy wyższy niż w przypadku jakichkolwiek innych inicjatyw podejmowanych w tym celu w spółce. Jest jednak kilka warunków.
Pierwszy to zrozumienie zależności, jakie istnieją między ceną, wolumenem a zyskiem. Drugi oznacza konieczność wydzielenia w firmie komórki odpowiedzialnej za opracowanie i konsekwentne wdrażanie strategii cenowej. Obecnie w wielu firmach odpowiedzialność za ceny jest rozproszona, odpowiada za nią zbyt wiele działów. To rodzi kolejny problem — decyzje dotyczące strategii cenowej są podejmowane intuicyjnie, a w tym przypadku bardziej skuteczna jest chłodna kalkulacja. Choć analitycy przestrzegają: zbyt ortodoksyjne patrzenie na rentowność przez pryzmat rachunkowości może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego.
Informacje pozwalające na określenie kosztów produkcji, średniego poziomu udzielanych rabatów czy poziomu zysku w ujęciu księgowym mogą nie być wystarczające do podjęcia właściwych decyzji zarządczych. Dodatkowo warto więc przeanalizować zyskowność produktów, kanałów dystrybucji, klientów czy promocji oraz przyjrzeć się pojedynczym transakcjom. Takie działanie pozwoli nam uzyskać informację o przyczynach niskiej rentowności produktów. W końcu duży wpływ na wyniki mogą mieć np. wyprzedaże, dodatkowe rabaty za duże zamówienie.
— Często popełnianym błędem jest też udzielanie nieuzasadnionych rabatów w konkretnych transakcjach sprzedaży. Firmy mają również problem z umiejętną argumentacją wartości swojej oferty, a także brakiem odpowiedniego monitoringu efektywności sprzedaży, który pozwala szybko identyfikować miejsca utraty zysku — mówi Rafał Mastalerz, ekspert Deloitte. Efektywność działań można natomiast podnieść dzięki optymalizacji ceny w każdej transakcji, zawsze trzeba jednak uwzględnić skłonność klienta do zapłaty, pełne koszty obsługi transakcji oraz jej wpływ na dalsze kontakty z klientem.
Jednak dobra strategia to jedno, a realizacja założeń to drugie. Niestety krajowi przedsiębiorcy mają z tym spore kłopoty. — Konsekwencja to kluczowy element całej strategii, gdyż cena jest bardzo istotnym (choć zazwyczaj nie najważniejszym) czynnikiem determinującym decyzję zakupową. Nieprzemyślane eksperymenty cenowe mogą spowodować istotną utratę wolumenu.
Dlatego wszelkie zmiany cen należy planować z odpowiednim wyprzedzeniem, a ich przyczyny umiejętnie komunikować klientom. Ale konsekwencja oznacza też równe traktowanie wszystkich klientów — gdy jedna osoba dowie się, że ktoś inny kupił taniej ten sam produkt, wówczas również żąda niższej ceny. To może prowadzić do spirali dalszych obniżek — uprzedza Rafał Mastalerz.