10 listopada tego roku weszły w życie przepisy ustawy Prawo komunikacji elektronicznej (PKE). Jej głównym celem jest wdrożenie unijnej dyrektywy ustanawiającej Europejski kodeks łączności elektronicznej. PKE uchyliło dotychczas obowiązującą ustawę prawo telekomunikacyjne oraz art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Dla przedsiębiorców oznacza to zmiany w zakresie przepisów regulujących marketing bezpośredni i przesyłanie informacji handlowych, w tym w ramach tzw. cold mejlingu. Polega on na wysyłaniu niezapowiedzianych wiadomości pocztą elektroniczną do potencjalnych klientów, którzy nie spodziewają się kontaktu ze strony firmy.
- W rzeczywistości wprowadzona zmiana jest czysto techniczna. W dalszym ciągu przedsiębiorcy kontaktujący się z potencjalnymi klientami w celach marketingowych za pośrednictwem elektronicznych kanałów komunikacji potrzebują na to zgody odbiorcy. Co prawda ujednolicenie obowiązków prawnych należy ocenić pozytywnie, ale efektem tych działań są surowe obowiązki w zakresie kontaktu marketingowego, które nie przewidują wprost odpowiednich wyjątków wynikających z dyrektywy 2002/58/WE. Na przykład w prawie niemieckim i austriackim w przypadku reklam przesyłanych za pośrednictwem poczty elektronicznej zasadniczo nie są one uważane za nieuzasadnione nękanie, jeżeli kontakt dotyczy klientów, których adresy zostały otrzymane w związku ze sprzedażą produktu lub usługi – mówi Karol Witas, prawnik z kancelarii The Heart Legal.
Jak dodaje, jeżeli sklep internetowy kontaktuje się z konsumentami, którzy nie zgłosili sprzeciwu dotyczącego wysyłki, a wiadomość dotyczy oferowanych przez przedsiębiorcę podobnych towarów i spełnione zostały obowiązki informacyjne - kontakt jest dopuszczalny.
Jak to robić
W Polsce ustawodawca zdecydował się na inne rozwiązanie. Jak zatem zgodnie z nowymi przepisami wysyłać cold mejling? Co najważniejsze, wykorzystanie poczty elektronicznej do marketingu bezpośredniego wymaga uzyskania od odbiorcy wiadomości zgody na ich otrzymywanie.
- Powinna ona spełniać wymogi wskazane w RODO (Ogólnym rozporządzeniu o ochronie danych – przyp. red.). Oznacza to, że musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i okazana przez osobę, której dane dotyczą - w formie oświadczenia lub innego wyraźnego działania potwierdzającego. W uzasadnieniu wprost wskazano przykład, w którym zgoda nie spełnia wymogów, tj. użytkownik udostępnił w celach marketingowych identyfikujący go adres elektroniczny – mówi Jakub Kozioł, partner zarządzający z kancelarii The Heart Legal.
Warto dodać, że cold mejling to skuteczna strategia marketingowa, która może wpłynąć na sprzedaż firmy.
- Mądrze zaprojektowany, odpowiednio targetowany i wdrożony zgodnie z prawem daje szansę dotarcia z produktami lub usługami do zupełnie nowych klientów. To także możliwość testu MVP. Dzięki niemu, jeśli przygotowujemy jakieś nowe rozwiązanie, możemy szybko na dużej grupie odbiorców sprawdzić, czy w ogóle ktokolwiek będzie zainteresowany naszym pomysłem i czy będzie za niego płacił. Cold mailing to delikatne podsunięcie kartki pod drzwiami. Byle tylko nie przybijać tej kartki gwoździem do ościeżnicy – mówi Mateusz Buczkowski, menedżer ds. marketingu z firmy Casbeg.
Uwaga na kary
Przedsiębiorcy, którzy nie chcą narażać się na kary finansowe dotyczące niewłaściwego stosowania cold mejlingu, powinni sprawdzić posiadane bazy oraz to, czy właściciele poczty elektronicznej akceptują kontakt w takiej formie. Poza tym to dobry moment na weryfikację, czy posiadane przez firmę zgody są właściwe pod kątem obowiązujących przepisów.
- Z uzasadnienia jasno wynika, że dotychczasowe decyzje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) oraz Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO), a także wskazówki organów innych państw członkowskich i orzecznictwo powinny być wskazówką do oceny, czy nasz kontakt marketingowy jest uzasadniony i czy możemy go nadal prowadzić, w tym czy nie należy zebrać nowych zgód. Warto rozróżnić też kontakt marketingowy od kontaktu technicznego, który może dotyczyć na przykład usługi świadczonej na rzecz użytkownika wykorzystywanej aplikacji – uważa Karol Witas.
Co grozi przedsiębiorcom za działania niezgodne z prawem? Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej może nałożyć na nich karę w wysokości do 3 proc. przychodu osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym. Dodatkowe sankcje grożą ze strony Prezesa UODO. W jego przypadku kara może sięgać aż 20 mln EUR lub nawet 4 proc. całkowitego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego, przy czym zastosowanie ma kwota wyższa. Poza tym Prezes UOKiK może uznać cold mejling za nieuczciwą praktykę rynkową i też nałożyć na firmę karę pieniężną.