Jaki wizerunek, tacy kandydaci

Duże znaczenie dla pozyskania tzw. talentów mają działania wizerunkowe przedsiębiorstw. HRM Institute przeprowadził badanie i przygotował raport „Employer Branding w Polsce 2014”, który pokazuje jak wygląda u nas budowanie wizerunku pracodawcy. Czy firmy doceniają znaczenie takich działań?

HR od wszystkiego

Za kształtowanie wizerunku pracodawcy w polskich firmach najczęściej odpowiada dział personalny, ale to się zmienia. O ile 2012 r. było tak w 86 proc. przedsiębiorstw, o tyle w 2013 r. — 54 proc., a w bieżącym roku już tylko 44 proc. Coraz częściej bowiem zadania te przejmują tworzone w tym celu działy, np. komunikacji zewnętrznej albo employer brandingu.

— Ponad połowa badanych firm zadeklarowała, że oprócz budżetu rekrutacyjnego ma także budżet wizerunkowy. Pieniądze na działania employer brandingowe nie są jednak duże — aż 37 proc. badanych wskazało, że to mniej niż 100 tys. zł rocznie, a tylko 1 proc. wydaje na te cele ponad 1 mln zł. Dość duża część ankietowanych osób nie zna kwot, jakie ich firma przeznacza na employer branding, co może wynikać z tego, że są one często połączone z budżetami rekrutacyjnymi albo nie są wyodrębnione — komentuje Anna Macnar, prezes HRM Institute.

Okazuje się, że aż połowa firm nie ma strategii kształtowania wizerunku pracodawcy. Jednocześnie aż 59 proc. pracodawców wskazuje na łatwość przyciągania utalentowanych kandydatów jako główną korzyść z employer brandingu, a 63 proc. uważa, że firma może stracić udziały w rynku, jeśli nie zatrudnia odpowiednich ludzi.

Co przyciąga kandydatów

— Ankietowani uważają, że ich firmy powinny inwestować w zewnętrzną komunikację marki pracodawcy, w rozwój programów dotarcia do talentów i w wewnętrzną komunikację marki pracodawcy, a także zwiększać nakłady na employer branding. Należy się więc spodziewać, że firmy będą dążyły do opracowania odpowiedniej strategii budowania wizerunku pracodawcy, bo takie działania im się opłacają — mówi Anna Macnar. Dlaczego pracodawcy mają problem ze znalezieniem odpowiednich kandydatów?

Najczęściej wymienianą przyczyną jest niewystarczająco konkurencyjne wynagrodzenie oraz możliwości awansu, niewystarczająco atrakcyjny wizerunek i reputacja pracodawcy, niewiedza kandydatów o ofercie firm oraz niewystarczająco atrakcyjna strona/zakładka „Kariera” w firmowym portalu. Jednocześnie badani uważają, że magnesami przyciągającymi kandydatów są: wynagrodzenie powyżej średniej, stabilność firmy, jej dynamiczny rozwój oraz elastyczne formy pracy i zaangażowanie w rozwój pracowników.

Co widzi student

A czym kierują się przy wyborze pracodawców studenci? To z kolei pokazuje badanie „Polish trendence Graduate Barometer”, przygotowane przez europejski instytut badawczy Trendence Institut. Wzięło w nim udział ponad 15 tys. studentów polskich uczelni.

— Deklarują, że najważniejsze są dla nich szkolenia i rozwój zawodowy oraz rozwój osobisty. Słuchacze kierunków biznesowych wysoko cenią sobie także możliwości rozwoju kariery i dobre relacje ze współpracownikami. Natomiast przyszli inżynierowie i informatycy nad możliwości rozwoju kariery przedkładają równowagę między życiem prywatnym a pracą oraz atrakcyjne zadania w pracy. Jak widać, rozmija się to z poglądami pracodawców — mówi Jörn Klick z trendence Institut. Być może brak inżynierów na rynku pracy spowodował, że jeszcze do niedawna nieśmiali w oczekiwaniach płacowych studenci kierunków technicznych teraz wskazują więcej niż przyszli ekonomiści, bo około 3300 zł przy pierwszej umowie (o 300 zł więcej niż w 2013 r.).

Ci z kierunków biznesowych, podejmując pierwszą pracę, chcieliby zarabiać około 3000 zł (podobnie jak w 2013 r.). Znacznie wzrósł też optymizm studentów, jeśli chodzi o możliwości znalezienia pracy — dla kierunków inżynieryjne i IT o 15 proc., a dla biznesowych — 10 proc. Jednocześnie jednak o 3 proc. od ubiegłego roku wzrosła liczba młodych ludzi, którzy są gotowi opuścić Polskę w poszukiwaniu pracy.