Marzenie każdej myślącej o sponsorowaniu firmy? Supersportowiec za supermałe pieniądze.
Powinien odnosić sukcesy, ale też być otwarty, medialny i uwielbiany przez kibiców i dziennikarzy. I, oczywiście, zawsze pamiętać o sponsorze. Jak David Beckham. Niestety, takich jest niewielu. Jak więc wybierać?
— Najpierw trzeba się przyjrzeć strategii marketingowej firmy: co ona oferuje i z czym się kojarzy. Potem zastanowić się, czy wybrać sportowca, organizację sportową czy reprezentację. Dopiero później przychodzi czas na wybór dyscypliny — podpowiada Jarosław Semrau, wiceprezes Sport & Business Foundation.
No bo marka Porsche raczej nie kojarzy się z zawodami strong manów (do luksusowego auta jak ulał pasuje np. golf), ale już piwo Warka Strong — czemu nie.
Poza tym o inwestycji trzeba wciąż mówić.
— Inwestując w sport motorowy, muszę wiedzieć, że będę mógł to wykorzystać w reklamie prasowej, na targach, wobec dystrybutorów, choćby organizując imprezę, na którą przyjedzie Leszek Kuzaj. Na eksploatację tematu sportowego powinno się zainwestować dwa razy więcej niż na sponsoring zawodnika —twierdzi Maciej Gondko, specjalista od marketingu w Castrol Polska, która przeznacza na sport jedną szóstą swego budżetu marketingowego.
Kto i po co
— Sztuką jest wybranie sportowca, który pasuje do marki i nie pojawiał się w zbyt wielu reklamach. Marka i jej ambasador powinni mieć te same cechy. Robert Korzeniowski reklamuje fundusz inwestycyjny — długodystansowiec i długoterminowa inwestycja świetnie współgrają — ocenia Iga Niewiadomska, partner zarządzający Goodwill PR.
Takimi ludźmi są też, na przykład, Krzysztof Hołowczyc, Mateusz Kusznierewicz czy Robert Kubica.
— Adam Małysz początkowo miał kłopoty z wizerunkiem zwycięzcy. Red Bull musiał włożyć sporo wysiłku w zmianę postrzegania skoczka i udało się — ocenia Konrad Pudło, dyrektor firmy Media Sport.
Za niewykorzystaną promocyjnie postać uchodzi Mariusz Czerkawski. Przystojny, grający przez ponad 10 lat w zawodowej lidze NHL, ale okazało się, że to za mało — tym bardziej że hokej nie jest u nas popularny.
Nie błądź
Piotr Kita, prezes Sport Management Polska, przestrzega przed pułapkami w sponsorowaniu sportu. Bywa, że firma kupuje prawa do sportowca i nikogo o tym nie informuje lub ogranicza się do ekspozycji reklamy, zresztą często robi to źle.
— Firmy nierzadko kupują to, co oferują organizatorzy imprezy, a później okazuje się, że nie widać ich reklamy. Oglądając transmisję, trzeba sprawdzić, co widać w telewizji — zaleca Piotr Kita.
Pojawia się też grzech nieefektywności, gdy firma nie zna rynku. Jest także marketing „eventowo-chaotyczny”, gdy np. zawody są tak rzadko, że kibice nie kojarzą ich ze sponsorem. No i bywają poważniejsze problemy: brak zbieżności cech sportowca i marki, chaos informacyjny, zły moment.