Problem dyskryminacji kobiet dostrzega wiele światowych marek, które coraz częściej organizują kampanie nie tylko marketingowe, lecz także społeczne.
– To akcje pokazujące siłę kobiet, ich coraz większy wpływ i obecność w debacie publicznej, w biznesie, w polityce, w nauce. Kampanie dają też szansę pokazania naszych kobiecych historii, historii sukcesów – mówi Irena Sękal, dyrektor PR w sektorze ochrony zdrowia, Weber Shandwick.
Podstawa to pewność siebie
Kampanii kierowanych do kobiet jest wiele, dotyczą różnych obszarów życia. Zwracają uwagę na istotne problemy współczesnych kobiet, pomagają w rozwoju osobistym i zawodowym. Power Talks, akcję o dużym zasięgu, prowadzi od 2023 r. firma Kerastase. W Polsce kampania jest realizowana od ubiegłego roku i wspierana przez Sukces Pisany Szminką. Stawia sobie za cel wzmocnienie wiary kobiet we własne możliwości.
– Pewność siebie to nie luksus, to fundament, na którym kobiety mogą budować swoją przyszłość – zawodową, osobistą, a także umacniać swój wizerunek i walczyć ze stereotypami nadal obniżającymi ich pozycję społeczną i gospodarczą. Kampania Power Talks pokazuje, że pewności siebie można się nauczyć, świadczy o tym frekwencja na warsztatach – mówi Olga Kozierowska, założycielka Sukcesu Pisanego Szminką.
Kobiety przychodzą na prowadzone przez nią warsztaty czy szkolenia przekonane, że nie nadają się do realizacji czegoś, o czym marzą. Ekspertka pomaga im odkryć, że mają wszystko, czego im potrzeba – kompetencje, talenty, potencjał – tylko brakuje im odwagi, by to wykorzystać.
Brak wiary i pewności siebie, z którym zmagają się polskie kobiety, to zdaniem Olgi Kozierowskiej rezultat dekad socjalizacji i społecznych przekazów, które od najmłodszych lat kształtują postrzeganie przez kobiety swoich możliwości. Różnica pewności siebie u kobiet i mężczyzn nosi nazwę confidence gap. Przekłada się na umiejętność wyceniania swojej pracy, negocjowania wysokiego wynagrodzenia, a także mówienia o sobie językiem korzyści i doceniania osiągnięć.
W budowaniu pewności siebie wspiera kobiety również Dove. Od 20 lat marka prowadzi kampanie na temat tego, jak ważne jest dla kobiet i nastolatków poczucie własnej wartości i samoakceptacja.
– Dove głośno mówi nie wyidealizowanemu, nierzeczywistemu wizerunkowi kobiety, jaki prezentowany jest na co dzień w mediach, reklamie czy mediach społecznościowych. Dokłada starań, by wszystkie kobiety, niezależnie od wieku, miały dostęp do wiedzy i narzędzi niezbędnych do budowania pewności siebie i pozytywnej relacji ze swoim ciałem – mówi Joanna Orzechowska, dyrektorka marketingu i mediów w dziale Personal Care w Unileverze.
Dove w kampanii PrawdziwePiekno zachęca do zastanowienia się nad wpływem rozwoju sztucznej inteligencji na standardy piękna. Jak każda nowa technologia AI ma potencjał kształtowania się zgodnie z oczekiwaniami ludzi. Może zarówno utrwalać społeczne uprzedzenia dotyczące wizerunku kobiet, jak i wspierać różnorodność oraz inkluzywność.
Kolejna kampania Dove, PostanowieNIE, ruszyła z początkiem 2025 r. Wraz z zaangażowanymi influencerkami marka nakłania kobiety do zerwania z ograniczającymi je standardami piękna.
– Akcja polega na symbolicznym podarciu karteczek z wypisanymi na nich nierealistycznymi postanowieniami, których zwyczajowo podejmujemy się z rozpoczęciem każdego nowego roku. Dotyczą postanowień podejmowanych przez kobiety pod presją sztucznie wykreowanych ideałów piękna. Stąd nazwa kampanii PostanowieNIE – wyjaśnia Joanna Orzechowska.
Dumna matka pracująca
Wzmocnienie poczucia własnej wartości jest niezbędne, by budować nie tylko właściwe relacje zawodowe, lecz także partnerskie w związku. Fundacja Share the Care kieruje ważną kampanię społeczną Proud to be a Working Mum do kobiet, które łączą obowiązki rodzicielskie z zawodowymi. Promuje partnerski model rodzicielstwa i zachęca do równego podziału obowiązków związanych z opieką nad dziećmi.
– Kampania Proud to be a Working Mum ma jednoczyć kobiety pracujące zawodowo i budować dla nich społeczne poparcie. Chcemy, żeby pracujące mamy były dumne z tego, że potrafią połączyć obowiązki rodzicielskie z pracą. Powinny też otrzymywać wsparcie męża czy partnera. Ale chociaż badania opinii publicznej przeprowadzone przez CBOS wskazują, że ponad połowa Polaków opowiada się za partnerskim modelem rodziny, rzeczywistość wygląda inaczej – mówi Karolina Andrian, założycielka Fundacji Share the Care.
Okazuje się, że wiele kobiet, które są mamami i pracują zawodowo, nie odczuwa z tego powodu satysfakcji. Mają wyrzuty sumienia i zmagają się z negatywną oceną rodziny czy społeczności, w której żyją.
– Taki stan rzeczy jest skutkiem nadal funkcjonujących w społeczeństwie stereotypów: mama karierowiczka czy zła mama, czyli ta, która przedkłada karierę zawodową ponad wychowanie dzieci. Nasza kampania pokazuje, że można skutecznie łączyć życie zawodowe z rodzinnym i czerpać z tego radość – podkreśla Karolina Andrian.
Równi w domu, równi w pracy
Fundacja Share the Care otacza opieką nie tylko pracujące matki, lecz także ojców. Kampania „Równi w domu – równi w pracy. To się wszystkim opłaca” kierowana jest do pracujących zawodowo obojga rodziców.
– Dajemy rodzicom wsparcie od strony prawnej. Wskazujemy, jak egzekwować swoje prawa, pokazujemy korzyści płynące z dzielenia się urlopami rodzicielskimi – mówi Karolina Andrian.
W wyniku wejścia w życie dyrektywy work-life balance rośnie w Polsce liczba ojców korzystających z urlopów rodzicielskich – w 2024 r. było ich 42 tys. wobec zaledwie 3,7 tys. w 2022 roku. Zdaniem mentorki to pozytywna tendencja, obserwujemy dużą dynamikę wzrostu, ale wciąż musimy przyznać, że 17 proc. w 2024 roku to jednak mało.
Mamy czas na zdrowie
Autorzy kampanii społecznych zwracają również uwagę na zaniedbywanie przez kobiety własnego zdrowia. Jedną z takich akcji jest MAMY czas na zdrowie – kampania społeczna, w której firma Haleon połączyła siły z Fundacją Share the Care, by wspierać aktywne zawodowo matki w realizacji ich prawa do odpoczynku w czasie choroby.
– Okazuje się, że pracujące mamy obawiają się brania zwolnień lekarskich w czasie choroby. Przyczyn można upatrywać w tym, że chcą pokazać, że poważnie traktują swoje obowiązki zawodowe lub uważają, że nie ma nikogo, kto mógłby je zastąpić w pracy. Kiedy w końcu decydują się wziąć wolne, też nie odpoczywają, zajmując się w tym czasie domem i dziećmi – mówi Irena Sękal.
Aby ułatwić wprowadzenie realnych zmian, organizatorzy kampanii uruchomili internetową platformę edukacyjną z filmami oraz przeprowadzili serię warsztatów. Przygotowali również przewodnik z praktycznymi wskazówkami i ćwiczeniami. Rozwiązania mają pomóc pracującym matkom zrozumieć, jak ważną rolę w trakcie choroby pełni odpoczynek, a także nauczyć je mówienia o swoich potrzebach. Mają też pokazać, jak można je skutecznie wspierać, by znalazły czas na odpoczynek podczas choroby.
Edukacja przez sztukę
Także Gedeon Richter, firma z branży farmaceutycznej i biotechnologicznej specjalizująca się m.in. w terapiach hormonalnych, angażuje się w kampanie edukacyjne i wizerunkowe mające na celu poprawę zdrowia i jakości życia kobiet. Jedną z nich jest kalendarz artystyczny, który ukazuje się regularnie od 14 lat. Każda edycja podejmuje tematy ważne społecznie – przede wszystkim dla kobiet. W tym roku na dwunastu kartach poświęconego kobietom kalendarza znalazły się dzieła przedstawiające kobiece wcielenia w roli żywiołów stworzone przez Andrzeja Pągowskiego i zaproszone przez niego artystki: Joannę Szumską i Renatę Magdę. Projekt ma na celu zwrócenie uwagi na profilaktykę zdrowia kobiet i poszukiwanie rozwiązań, które ułatwiają im codzienne życie.
– Zdajemy sobie sprawę, że kobiecość nadal potrzebuje wsparcia, a rola kobiet w społeczeństwie dostrzeżenia i docenienia. We współpracy z grafikiem Andrzejem Pągowskim stworzyliśmy Kalendarz Artystyczny Gedeon Richter, będący swoistym manifestem kobiecości, w którym łączymy sztukę z przekazem edukacyjnym, podkreślając siłę i znaczenie kobiet. Każda edycja przedstawia różne aspekty kobiecości, a najnowsza, już 14. edycja nosi tytuł „Żywioły kobiet” i ukazuje żywiołowość skrywającą się w kobiecych osobowościach. Kalendarz artystyczny ma inspirować, podnosić świadomość i zachęcać do wspólnego działania na rzecz kobiet – mówi Aneta Grzegorzewska, dyrektor ds. korporacyjnych i relacji zewnętrznych Gedeon Richter Polska.
To nie jest chwilowa moda
Twórczynie tych kampanii mają świadomość, jak ważne jest, by ich działania dotarły nie tylko do kobiet, lecz także zmieniły podejście pracodawców.
– Myślę, że w Polsce zachodzi wiele zmian. Widoczne są zwłaszcza w międzynarodowych korporacjach, ale mamy też pozytywny odzew z polskich firm, na przykład z banku BGK. Optymistyczne jest to, że organizacje zaczynają dostrzegać problemy kobiet i starają się je rozwiązać, wdrażając systemowe rozwiązania – mówi Karolina Andrian.
Odzew na społeczne akcje kierowane do kobiet jest ogromny. W salach wykładowych często brakuje miejsc.
– Przed warsztatami w poprzedniej edycji Power Talks byłyśmy zmuszone dwukrotnie zwiększać przestrzeń, bo zainteresowanie było tak duże. To pokazuje, że kobiety potrzebują wsparcia i czują się bezpieczniej, zdobywając nowe umiejętności w towarzystwie innych kobiet – mówi Olga Kozierowska.
Ta tendencja jest widoczna nie tylko w Polsce, bo wiele kampanii ma zasięg międzynarodowy. Do końca 2025 r. ponad 15 tysięcy kobiet na całym świecie otrzyma wsparcie programu Power Talks. Zmiany, które zachodzą, to nie jest chwilowa moda. Kobiety chcą mieć realny wpływ i kiedy dostają do tego narzędzia, potrafią z nich świetnie korzystać.
– To motywacja dla nas, żeby dalej działać, bo każda kobieta, która uwierzy w siebie, zmienia nie tylko swoje życie, ale także świat wokół siebie – podsumowuje Olga Kozierowska.