Koncerny tytoniowe wspierały outdoor
Najintensywniej reklamowaną marką był Golden American
SAMOCHODY PRZY DROGACH: Stałym i coraz ważniejszym klientem outdooru jest branża motoryzacyjna. Szczególnie chętnie korzysta ona z nośników wielkoformatowych położonych przy drogach wylotowych z miast — wyjaśnia Marcin Stan, prezes Cityboard Media. fot. Borys Skrzyński
W 1999 roku najwięcej wydały na reklamę zewnętrzną koncerny tytoniowe. Na drugim miejscu pod względem poniesionych nakładów uplasowała się branża piwna, trzecim reklamodawcą były fundusze emerytalne. Firmy zajmujące się outdoorem czeka jednak rewolucja: fundusze emerytalne rezygnują z tej formy promocji już teraz, a koncerny tytoniowe będą musiały to zrobić za 12 miesięcy.
W 1999 roku wydatki poniesione przez firmy na reklamę zewnętrzną wyniosły 536 mln zł i w porównaniu z 1998 rokiem wzrosły o 34 proc. Wpływy firm zajmujących się outdoorem znacznie zwiększyły fundusze emerytalne, które na tę formę reklamy przeznaczyły 46,9 mln zł, co stanowi około 9 proc. całego rynku. Zdaniem Jerzego Trzaski, prezesa Media Watch, w 2000 roku reklama zewnętrzna nie może już liczyć na produkty, które w tak spektakularny sposób zwiększą wpływy branży.
Pojawiły się i znikną
— Niestety, fundusze emerytalne na rynku reklamowym zaistniały na bardzo krótko. Na ich miejsce wejdą instytucje finansowe i banki, które coraz chętniej promują się na nośnikach zewnętrznych. Prawdopodobnie w 2000 roku ich wydatki nie będą jeszcze równoważne nakładom, które w 1999 roku poniosły fundusze, ale będzie to klient stabilniejszy i wierny — wyjaśnia Marcin Stan, prezes Cityboard Media.
Jego zdaniem, utrata w tym roku funduszy emerytalnych nie spowoduje rewolucji wśród firm zajmujących się reklamą zewnętrzną. Nie będzie to dla branży aż tak bolesne. Przełom nastąpi w 2001 roku, gdy outdoor zostanie pozbawiony głównego reklamodawcy, czyli koncernów tytoniowych. W 1999 roku zainwestowały one w tę branżę 137 mln zł, co stanowiło około 25 proc. jej przychodów. Najintensywniej reklamowaną na nośnikach reklamy zewnętrznej marką był Golden American. Rothmans of Pall Mall i BAT Poland wydały na to 22,7 mln zł. Na reklamę Marlboro na outdoorze Philip Morris Polska przeznaczył 15 mln zł. Podobne pod względem kosztów kampanie miały marki: Jan III Sobieski (11,5 mln zł) i Mars International (10,5 mln zł). Specjaliści z branży reklamowej przypuszczają, że kwoty przeznaczone przez firmy tytoniowe na reklamę zewnętrzną w 2000 roku mogą jeszcze wzrosnąć.
Więcej tytoniu
— Koncerny tytoniowe zapewne postarają się maksymalnie wykorzystać ten rok. Intensywnie będą promować się na nośnikach reklamy zewnętrznej. Gdy za rok ich pieniędzy zabraknie, okaże się, kto przetrwa na rynku — zaznacza Beata Fertak z Cityboard Media.
Twierdzi, że ten rok firmy outdoorowe przeznaczą zapewne na szukanie klientów, którzy zapełnią lukę po koncernach tytoniowych.
Jerzy Trzaska uważa, że w 2000 roku firmy outdoorowe będą musiały poprawiać jakość swoich usług — zapewnić jeszcze lepszą lokalizację, serwis i różnorodność oferowanych nośników. Już w 1999 roku miarą sukcesu w outdoorze przestała być tylko ilość nośników i dobrze rozbudowana sieć, istotnym elementem stała się również jakość.
— Zmienia się zapotrzebowanie rynku na produkty reklamy zewnętrznej. Nasycił się on już billboardami, których obecnie jest w Polsce ponad 53 tys. Coraz trudniej jest sprzedać ich powierzchnie. W 1999 roku popularność zdobyły nośniki wielkoformatowe. To na rozwój ich sieci nastawiają się teraz firmy outdoorowe. W 1999 roku przyjęły się również i będą się rozwijać podświetlane tablice typu citylight — wyjaśnia Beata Fertak.