Szymon Majewski miał w tym roku krótkie wakacje. Według naszych informacji, w przyszłym tygodniu PKO BP startuje z kolejną odsłoną kampanii reklamowej z jego udziałem.
Ostatnie miesiące roku to tradycyjnie okres wzmożonej aktywności banków, co już widać po zwiększonej liczbie spotów telewizyjnych BGŻ, Banku BPH, Getinu, BZ WBK oraz ING BSK. Banki kuszą przede wszystkim kredytami gotówkowymi. Pod koniec roku można spodziewać się promocji kredytów hipotecznych, bo to ostatni moment na zdobycie klientów, którzy mogą jeszcze skorzystać z programu Rodzina na Swoim.
Gorąca jesień, słaby rok
Jesień zapowiada się zatem gorąco. Jak szacuje dom mediowy Universal McCann (UM) — wydatki banków będą o 5 proc. wyższe niż w końcu 2011 r. Jednak sezonowe zagęszczenie reklam tylko nieznacznie wpłynie na obraz całego rynku reklamy bankowej, który po raz pierwszy od kilku lat zaczyna się kurczyć. Jeszcze kilka miesięcy temu UM prognozował, że w tym roku urośnie on o 7 proc. — z 1,262 do 1,352 mld zł.
Trend miał być kontynuowany w 2013 r., choć przy nieco słabszej, 5-procentowej, dynamice. Teraz UM spodziewa się 5-procentowego spadku wydatków w tym roku i 3 proc. w 2013 r.
— Sytuacja w ciągu trzech ostatnich miesięcy nieco się zmieniła. Po 13-procentowym wzroście nakładów mediowych w I kw. kolejne miesiące przyniosły bardzo duże spadki. Od maja do lipca wydatki reklamowe zmniejszyły się aż o 34 proc., co oczywiście mocno zaważyło na całorocznej dynamice — mówi Tomasz Marszałł, szef marketingu PKO BP.
W pierwszym półroczu, jak oblicza Kantar Media, banki wydały na reklamę 587,6 mln zł wobec 663,7 mln zł rok wcześniej (są to dane cennikowe, od których reklamodawcy negocjują spore upusty). Wydatki całej branży finansowej wyniosły 877,6 mln zł, czyli o ponad 66 mln mniej niż przed rokiem. Pieniędzy na promocję nie ograniczyli tylko ubezpieczyciele, którzy są drugim reklamodawcą na tym rynku. Na reklamę przeznaczyli w pierwszym półroczu 180,8 mln zł. Rok temu było to 154 mln zł.
Niemal trzykrotnie wzrosły wydatki na reklamę akcji i obligacji oraz produktów strukturyzowanych, ale są to relatywnie niewielkie kwoty. W innych kategoriach są wyłącznie spadki. Patrycja Klarecka, dyrektor marketingu BZ WBK, twierdzi, że rynek reklamy finansowej ma skłonność do nadreakcji wobec całego rynku. Według domu mediowego
Starlink, w pierwszej połowie skurczył się o 7 proc., natomiast cały rynek o 4 proc.
— Dobre prognozy gospodarcze powodują, że reklama finansowa rośnie szybciej niż inne kategorie. Było tak w ubiegłym roku, kiedy wzrost całego rynku wyniósł 1,9 proc., a finansów 18 proc. Złe prognozy powodują, że redukcje budżetów następują szybciej — mówi Patrycja Klarecka.
Tuzy rankingu
Wśród banków na pierwsze miejsce w rankingu największych reklamodawców wysforował się Alior dzięki kampanii swojej internetowej marki Sync. Według cenników, bankowy Ninja kosztował 49,4 mln zł. Tuż za nim znalazł się ING BSK, od lat jeden z dobrodziejów rynku. W pierwszym półroczu spoty z Markiem Kondratem kosztowały go 48,7 mln zł. Na podium z budżetem 47,2 mln zł znalazło się jeszcze miejsce dla PKO BP. Prawie tyle samo na reklamę przeznaczył BGŻ, a piąty jest BZ WBK z 44,5 mln zł. W pierwszym półroczu wydatki marketingowe całej piątki wyniosły 236,9 mln zł i były o ponad 11 proc. mniejsze niż rok wcześniej.
— Ograniczenie wydatków na reklamę jest efektem postrzegania rynku jako pogrążonego w stagnacji oraz niewiary, że większymi wydatkami na marketing z kurczącego tortu wyciśnie się coś więcej — uważa Andrzej Powierża, analityk DM Citi Handlowy. Znamienne jest to, że ostatnio zaniknęła konkurencja o lokaty, co częściowo spowodowane jest tym, że złoty osłabł, więc nie trzeba ściągać płynności pod kredyty walutowe, ale wygaszenie wojny depozytowej wynika też z tego, że nie ma czego kredytować.
— Sprzedaż kredytów hipotecznych zmniejsza się, kredytów konsumenckich też, co częściowo spowodowane jest regulacjami nadzoru, ale też samoregulacją banków. Teraz pewnie trochę poluzują politykę w związku z łagodniejszym nastawieniem regulatora i będą wspierać sprzedaż reklamą. Niemniej dominuje nastawienie na trzymanie kosztów w ryzach — mówi Andrzej Powierża.