Lojalność klienta na miarę MSP

opublikowano: 16-01-2012, 00:00

Mniejsze firmy zaczynają wdrażać programy lojalnościowe. Pomoc w wyborze i realizacji odpowiedniego rozwiązania oferują marketerzy

Do niedawna programy, które pomagają utrzymać klientów, były domeną korporacji. Mniejsze firmy sądziły, że to rozwiązanie nie dla nich. To przekonanie jednak uległo zmianie.

— Na początku zgłaszały się do nas głównie średnie i duże firmy. Obecnie coraz częściej otrzymujemy zapytania także od małych, nierzadko rodzinnych biznesów — mówi Maria Wróblewska, menedżer ds. programów lojalnościowych w iReward24. Praktycy przekonują, że budowana dzięki takim programom lojalność konsumencka sprzyja powtarzalności zakupów.

— Zmniejszając odpływ klientów, firma oszczędza siły i pieniądze przeznaczane do tej pory np. na reklamę — mówi Mirosław Bartoń, prezes Vision SecretClient.

Więcej innowacji

W odpowiedzi na rosnący popyt, na rynku przybywa tworzonych z myślą o małych firmach narzędzi do prowadzenia programów lojalnościowych. Na przykład przystępując do działającego „w chmurze” BenefitClub, firma może indywidualnie skonfigurować funkcje swojego programu oraz stworzyć własny katalog nagród.

— Serwis internetowy pozwala jej klientom na zapoznanie się z zasadami programu i sprawdzenie stanu punktów — mówi Marcin Krejza, założyciel BenefitClub. Przedsiębiorcy mają ponadto możliwość zbierania danych o dokonanych zakupach.

— Udostępniamy im narzędzie do analizy uzyskanych w programie informacji, które pozwala na segmentację klientów w grupy — dodaje Marcin Krejza. Multipartnerski program „Złoty Punkt” skierowało do małych i średnich firm Małopolskie Stowarzyszenie Kupców i Przedsiębiorców. Jego uczestnikami są sklepy, zakłady usługowe, gastronomiczne i rozrywkowe.

— Rozwiązanie działa na podstawie kart stałego klienta, na których rejestrowane są punkty za dokonane zakupy. Można je wymienić na nagrody rzeczowe, dostępne w katalogu — mówi Zdzisław Kwieciński, wiceprezes Małopolskiego Stowarzyszenia Kupców i Przedsiębiorców, koordynator Programu Partnerskiego „Złoty Punkt”.

Firmom, które chcą wdrożyć program lojalnościowy, ale nie mają odpowiedniej wiedzy marketingowej, specjaliści oferują kompleksową pomoc. — Polskie Centrum Marketingowe proponuje przedsiębiorcom wsparcie w m.in. przygotowaniu regulaminu programu i kart lojalnościowych, wysyłce materiałów reklamowych, nagród, budowaniu i aktualizacji baz danych klientów oraz badaniu poziomu ich satysfakcji — mówi Ewa Góral z działu marketingu i PR w Polskim Centrum Marketingowym.

Oryginalna koncepcja

Nie wystarczy rozdawać klientom nagrody, aby program lojalnościowy przyniósł firmie maksymalne korzyści.

— Konieczne jest dokładne opracowanie jego strategii, dopasowanie jej do sytuacji rynkowej konsumenta, określenie budżetu. Przedsiębiorcy powinni być ponadto świadomi, ile czasu pochłania praca związana z obsługą programu — mówi Cezary Hurka, CEO w Advertiva. Specjaliści radzą, by przedsiębiorcy wprowadzający program wystrzegali się kopiowania rozwiązań.

— To, że coś sprawnie działa w jednej firmie, wcale nie musi przynosić korzyści innej — mówi Maria Wróblewska. Przedsiębiorca powinien zastanowić się także nad formą nagradzania. Choć przeważająca większość małych podmiotów pozostaje wierna rozwiązaniom pod hasłem „zbieraj punkty — zdobywaj nagrody”, powoli przekonują się one także do programów cashbackowych oraz klubów dających szczególne przywileje. Jak dodaje Cezary Hurka, program lojalnościowy należy stale aktualizować, by nadążał za zmianami zachowań klientów i potrzeb firmy. Program lojalnościowy ma na celu nie tylko utrzymanie klientów firmy oraz

zbudowanie z nimi dobrych i długotrwałych relacji. — Powinien również służyć zmniejszeniu wskaźnika migracji, wydłużeniu czasu życia klienta do poziomu minimalnego 3 — 5 lat oraz zwiększeniu jego wartości — mówi Ewa Góral. Jego zadaniem jest też pogłębienie wiedzy o klientach, które pozwala na dostosowanie oferty i promocji do zmieniających się trendów i potrzeb, a przez to zwiększenie sprzedaży.

— Konsumenci poszukują rozwiązań, które pomogą im prowadzić dialog z odbiorcami, a przy okazji zbierać ich opinie — mówi Maria Wróblewska. W programach partnerskich informacje spływają z transakcji, formularzy rejestracyjnych, ankiet.

— Opinie pozwalają wybrać grupę klientów, zainteresowanych wskazanym produktem, wysłać do nich atrakcyjną wiadomość i tym samym skłonić do zakupu — mówi Maria Wróblewska. Na zalety wynikające z prowadzenia programu lojalnościowego wskazują także mali przedsiębiorcy, którzy zdecydowali się na tego typu rozwiązanie.

— Utrzymanie stałego klienta jest tańsze niż zyskanie nowego. Program lojalnościowy sprzyja tworzeniu pozytywnej więzi między kupującymi a sklepem — mówi Piotr Szymański, właściciel sklepu ekologicznego Zielona Czapla.

Cena za lojalność

Koszty, na które muszą przygotować się firmy zainteresowane prowadzeniem programu, dotyczą jego uruchomienia oraz utrzymania. Za zestaw startowy BenefitClub, w skład którego wchodzi 250 kart plastikowych i 250 ulotek do rejestracji klientów, trzeba zapłacić 250 zł.

— Abonament miesięczny za prowadzenie programu wynosi 50 złotych — mówi Marcin Krejza. Ceny zależą także od tego, czy przedsiębiorstwo posiada wystarczającą wiedzę marketingową i jest w stanie samodzielnie wprowadzić program. Jeśli nie korzysta ze wsparcia firmy zewnętrznej, a nagrody stanowią jego produkty, może realizować program przy kosztach wdrożenia w granicach kilku tysięcy złotych.

— W przypadku outsourcowania realizacji zadania przez podmiot zewnętrzny cena może wynieść od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy zł rocznie — mówi Cezary Hurka.

Trzy kroki do lojalności

Przy projektowaniu programu partnerskiego należy uwzględnić trzy jego aspekty: marketingowy (odpowiednia komunikacja marketingowa i przekaz reklamowy, projekt layoutu karty, dobór nagród do programu), prawny (projekt regulaminu, aspekty podatkowe wydawania nagród) oraz informatyczny (oprogramowanie zintegrowane z systemem sprzedaży).

Łukasz Kristof

dyrektor zarządzający firmy inSolutions

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Gołasa

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu