Marketing sportowy — jak działać, by wygrać

Sportem interesuje się aż 90 proc. Polaków, a 45 proc. chętniej kupuje produkty firm, które go sponsorują — wynika z raportu ,,Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia”. Firmy chcą wykorzystać ten fakt, podejmując współpracę z zawodnikami. Z jakimi korzyściami wiąże się marketing sportowy? Jak ułożyć relacje między zawodnikami a sponsorami? Nad tym zastanawiali się uczestnicy debaty ,,Marketing sportowy — jak działać, by wygrać”, zorganizowanej przez „Puls Biznesu”.

— Sport to najbardziej uniwersalna forma komunikacji i budowy wizerunku marki. Umiejętne wykorzystanie sponsoringu pozwala czerpać korzyści biznesowe, relacyjne i społeczne — uważa Agata Pniewska, dyrektor biura marketingu sportowego, sponsoringu i eventów PKN Orlen.

4F, układając strategię promocji marki, zdecydowało się postawić między innymi na sporty zespołowe. Firma wierzy, że zapewnia to dostęp do szerokiego grona klientów.

— Marketing sportowy to jedna z najpiękniejszych form marketingu — wiążą się z nim czyste emocje i naturalność, których często brakuje w kampaniach brandowych — stwierdziła Justyna Tomczyk, dyrektor marketingu sportowego 4F.

Dla sportowców finansowanie to ważny element planu — żeby dobrze zaplanować przygotowania i start, trzeba dysponować odpowiednim budżetem.

— Choć w Polsce podstawowym źródłem finansowania związków sportowych jest kasa państwa, to sponsorzy są istotnym uzupełnieniem. Zapewniają nam stabilizację finansową — zaznaczył Sebastian Chmara, wiceprezes ds. marketingu Polskiego Związku Lekkiej Atletyki (PZLA).

Mikołaj „Miko” Marczyk, kierowca rajdowy sponsorowany m.in. przez PKN Orlen i Skodę, podkreślił, że dla firm istotnym bodźcem do współpracy z zawodnikami jest wiążący się z tym prestiż.

— Motoryzacja to jeden z najbardziej kapitałochłonnych sportów i każdy start w zawodach jest ogromnym przedsięwzięciem finansowym. Sponsoring dla nas — kierowców — to być albo nie być. Firmy natomiast czerpią korzyści z kojarzenia ich marki z naszymi sukcesami. Budują wrażenie, że dana firma jest numerem jeden na rynku — powiedział Mikołaj Marczyk.

Prelegenci zgodzili się, że firmy sponsorujące sport zyskują wizerunkowo.

— Potwierdzają to badania. W przypadku zwykłej komunikacji reklamowej konsumenci po 1-2 miesiącach od jej zakończenia zapominają komunikat. Efekty konsekwentnie prowadzonych działań sponsoringowych są dużo lepsze. Z naszych badań wynika, że konsumenci pamiętają zaangażowanie marek w marketing sportowy nawet wiele lat po zakończeniu współpracy. W przypadku klasycznych reklam to się nie zdarza — tłumaczył Adam Czarnecki, wiceprezes firmy badawczej ARC Rynek i Opinia.

Podkreślił, że konsumenci starają się unikać reklam, chętnie natomiast oglądają wiadomości sportowe.

— To gwarancja kontaktu z komunikatem i marką sponsora, co jest znaczną przewagą marketingu sportowego — powiedział Adam Czarnecki.

Sportowcy i firmy żyją w symbiozie

PKN Orlen, decydując się na współpracę z danym sportowcem lub związkiem, realizuje cele z jednego z trzech obszarów: społecznej odpowiedzialności biznesu, wspierania dyscyplin popularnych wśród klientów spółki lub budowania globalnej rozpoznawalności marki.

— Każdy nasz projekt spełnia co najmniej jedno z tych kryteriów. Od lat jesteśmy związani z siatkówką i lekkoatletyką, które należą do najbardziej popularnych dyscyplin w Polsce. Zależy nam, żeby podczas kluczowych imprez sportowych wykorzystywać zawodników w naszych kampaniach. To pozwala budować pozytywne skojarzenia i przyczynia się do zapamiętywania marki — wyjaśniła Agata Pniewska.

Dla sportowców z kolei oprócz wartości kontraktu liczy się spójność oczekiwań sponsora z ich wizerunkiem.

— Poza tym, że jestem sportowcem, jestem też menedżerem mojej marki osobistej i przy wyborze sponsora nie mogę kierować się jedynie tym, kto jest gotów zaoferować mi więcej pieniędzy. W krótkim okresie lukratywny kontrakt może wydawać się kuszący, ale należy patrzeć długofalowo. Stałość współpracy jest niezwykle istotna — chcę mieć pewność, że sponsor nie zostawi mnie w trudnej sytuacji — powiedział Mikołaj Marczyk.

Podkreślił też, że sportowcy nie powinni decydować się na współpracę ze zbyt wieloma markami.

— Nie można przesadzić, bo z każdym kolejnym sponsorem siła oddziaływania na konsumenta maleje — przestrzegał kierowca rajdowy.

Tego samego zdania jest wiceprezes PZLA — lepiej unikać rozpraszania uwagi.

— Z mojej perspektywy najważniejsze jest, żeby strony miały punkt wspólny i razem opracowały długofalową strategię działania. Jeśli sponsor będzie się rozwijał dzięki współpracy, to zostanie z nami na dłużej — uważa Sebastian Chmara.

Zaznaczył, że kiedy związek zaczynał współpracę z 4F, marka nie była jeszcze rozpoznawalna. Jej przedstawicielka przypomniała, że firma rozpoczęła sponsoring sportowy od współpracy z Polskim Związkiem Narciarskim.

— Na początku chcieliśmy promować odzież zimową, a sukcesy polskich skoczków przyczyniły się do wzrostu rozpoznawalności marki — powiedziała Justyna Tomczyk.

Jak zmierzyć efekty sponsoringu

Zdaniem przedstawicielki 4F dla firm najważniejsze jest to, jak marketing sportowy przekłada się na ich działalność, a ostatecznie na wyniki.

— W 4F współpracujemy ze sportowcami z dyscyplin, dla których odzież produkujemy. Dzięki informacjom zwrotnym od lekkoatletów uczymy się, w jaki sposób możemy udoskonalać nasze produkty. Koniec końców najważniejszy jest wpływ na wyniki finansowe — powiedziała Justyna Tomczyk.

Jak jednak zmierzyć efektywność takiego biznesowo-sportowego sojuszu? Wiceprezes ARC Rynek i Opinia przedstawił propozycję.

— Możemy mierzyć czas, kiedy logo firmy pojawia się podczas transmisji, oraz wielkość tego logo. Ważniejsze jednak jest to, jakie skojarzenia budzi marka, co można zbadać za pomocą ankiet. Przykładowo: pytamy konsumentów, kto jest sponsorem danego sportowca. Zaskakujące jest, że z badań korzystają przede wszystkim firmy decydujące się na marketing sportowy, a związki sportowe rzadko po nie sięgają, choć mogłyby na tym skorzystać — tłumaczył Adam Czarnecki.

Przedstawiciel PZLA przyznał, że związki faktycznie nie są świadome wartości własnej i ich gwiazd.

— Dopiero partner przekonał nas, żeby co roku zamawiać badania — stwierdził Sebastian Chmara.

PKN Orlen prowadzi badania konsumenckie, dotyczące m.in. tego, czy klienci oczekują od niego sponsoringu sportu.

— Mierzymy skuteczność naszego marketingu na wiele sposobów, żeby wyciągać wnioski i wzmacniać efektywność naszego zaangażowania. Staramy się spełniać oczekiwania klientów. Z badań wynika, że korzystają z oferty Orlenu chętniej dzięki temu, że inwestujemy w sport — powiedziała Agata Pniewska.

Sport zostanie na stadionach

W związku z pandemią wiele imprez sportowych, w tym igrzyska olimpijskie, odwołano. Oznacza to nowe wyzwania dla marketingu sportowego.

— Początek pandemii zbiegł się z rozpoczęciem mojej współpracy z PKN Orlen, dlatego szukaliśmy nowych możliwości promowania aktywności fizycznej. Sam zacząłem ścigać się w wirtualnych zawodach, a także aktywizować kibiców przez internet — wspominał Mikołaj Marczyk.

Nowa rzeczywistość wymusiła na sponsorach przeniesienie komunikacji do wirtualnego świata.

— Pandemia otworzyła nas na nowe technologie i świat e-sportu. Okazało się, że drzemie w nim ogromny potencjał. Zorganizowaliśmy np. internetowe Tour de Pologne dla amatorów, którzy na trenażerach mogli ścigać się ze sportowcami takimi jak Robert Kubica czy Anita Włodarczyk — przypomniała Agata Pniewska.

Prelegenci zwrócili także uwagę na wyzwania związane z oczekiwaniami nowej generacji kibiców.

— Młode pokolenie prawie w ogóle nie ogląda telewizji i jest przyzwyczajone do znacznie krótszych formatów niż 90-minutowa transmisja meczu. Dostosowanie przekazu do tej grupy wiekowej to bardzo duże wyzwanie dla klubów, związków, mediów i sponsorów — zaznaczył Adam Czarnecki.

Jak mu sprostać? O tym opowiadała Agata Pniewska.

— W Orlenie chcemy dotrzeć do najmłodszej grupy wiekowej dzięki odpowiedniemu językowi i kanałom komunikacji. Social media są najbardziej skuteczne, dlatego Orlen Team rozpocznie działalność na TikToku. Dziś dla młodego człowieka interesujący jest nie tylko wynik, ale i życie prywatne zawodnika. To duże pole do zagospodarowania przez sportowców i to oni najlepiej wiedzą, jak mogą zainteresować młodych. My możemy ich wspierać, udostępniając odpowiednie kanały komunikacji i zachęcając do twórczego myślenia — powiedziała menedżerka z koncernu paliwowego.

Mikołaj Marczyk podkreślił, że nawet sportowcy z mało popularnych dyscyplin mogą być podziwiani przez tłumy, jeśli mają ciekawą osobowość.

— Kluczowe jest to, w jakim stopniu nasza historia jest uniwersalna i czy potrafimy zarazić pasją odbiorców, niezależnie od tego, czy jeździmy w Formule 1, czy gramy w bierki — uważa rajdowiec.

Uczestnicy debaty byli jednak zgodni: mimo rozwoju wirtualnego sportu pierwsze skrzypce nadal będą grały wydarzenia na żywo. Justyna Tomczyk zwróciła na to uwagę w kontekście pandemii i związanych z nią ograniczeń. Mówił o tym również wiceprezes PZLA.

— Żeby wiedzieć, że emocje na stadionie są dużo większe niż w telewizji, trzeba tego osobiście doświadczyć. Dlatego uważam, że internetowe kanały komunikacji powinny być wykorzystywane do zachęcania młodzieży do przeżywania sportu na żywo. TikTok nigdy nie wzbudzi w człowieku takich emocji jak wspólne śpiewanie hymnu na stadionie czy robienie meksykańskiej fali — podsumował Sebastian Chmara.