Polski rynek badań jest jeszcze dość młody i niewielki. Za to rośnie i szybko się rozwija.
Wydatki na działania marketingowe jako pierwsze wykreślane są z budżetów korporacji. Jeszcze dwa lata temu branża odczuwała to dotkliwie. Ale nawet wtedy, gdy dziedzinom pokrewnym nie wiodło się najlepiej, firmy badawcze zanotowały wzrost. Niewielki, ale jednak.
Trochę inaczej?
Polski rynek badań ma inną specyfikę niż zachodnie. Przede wszystkim jest znacznie młodszy. Tak jak w innych krajach wschodnich, zaczął rozwijać się na początku lat dziewięćdziesiątych.
— Zawsze mnie to bawi... Rozmawiam z badaczami na Zachodzie na temat doświadczeń, a oni mówią: robiliśmy to w latach sześćdziesiątych. U nas nikt tak nie powie — śmieje się Łukasz Mazurkiewicz, prezes Organizacji Firm Badania Rynku i Opinii.
Również z powodu wieku polski rynek badawczy wciąż jest stosunkowo niewielki. Ale nie oznacza to, że można go porównywać z rynkiem czeskim czy węgierskim. Polska jest większa. Stąd specjaliści raczej porównują nas z Rosją.
Jest jeszcze jeden element, który nas odróżnia od krajów zachodnich — rekrutacja kadry.
— Na Zachodzie badacz albo zostawał na uczelni, albo przechodził do przemysłu. U nas badania rynku wyrosły wprost z tradycji akademickich. Pierwsi badacze albo wciąż pracowali na uczelni, albo mieli możliwość kariery akademickiej, albo łączyli jedno z drugim — opowiada Krzysztof Kruszewski, dyrektor generalny SMG/KRC Millward Brown.
Niewielki, ale rośnie
W 2004 roku wartość rynku w porównaniu z poprzednim rokiem wzrosła o 8 proc.
— Rynek badawczy, mimo że rośnie i rozwija się, dziś jest jeszcze relatywnie niewielki. Jego wartość w 2004 roku wynosiła około 414 mln zł. Jeśli to porównać z rynkami innych usług profesjonalnych, to nie tak dużo. Rynki, które funkcjonują dłużej, są relatywnie większe. Nie tylko ze względu na liczbę klientów, ale też z powodu cen badań. W Polsce są one dość niskie. Niższe niż np. na Węgrzech i w Czechach — podsumowuje Łukasz Mazurkiewicz.
Stosunkowo niskie ceny wynikają między innymi z sytuacji na rynku. Podczas kryzysu ceny poszły w dół. Dlatego właśnie mimo wzrostu liczby klientów zyski nie były kolosalne. Z roku na rok firmy badawcze mają jednak coraz więcej klientów. Badania rynku stają się coraz bardziej popularnym narzędziem marketingowym nie tylko dla międzynarodowych korporacji, ale także dla polskich firm.
Dobra jakość — i tanio
Trzeba podkreślić, że późniejszy start naszego rynku nie oznacza, że polskie firmy badawcze oferują niższą jakość.
— Trudno zaprzeczyć, że zaczęliśmy później, ale też szybkość, z jaką nadrabiamy zaległości jest znacznie większa niż rozwój badań w krajach zachodnich — podkreśla Krzysztof Kruszewski.
Pod tym względem w żadnym stopniu nie ustępujemy Zachodowi. Teraz w agencjach stosuje się uniwersalne metody badawcze. Dzięki temu klienci mogą porównywać badania zrobione w kilku krajach. Dodatkowo wejście nowych technologii pozwala na prowadzenie badań, o których jeszcze parę lat temu nikt by nie pomyślał. A dane spływają znacznie szybciej, co można było zaobserwować podczas ostatnich wyborów. Ankieterzy po każdym wywiadzie przesyłali dane SMS-em do centrali.
Stabilizacja
Od kilu lat na rynku badawczym nie ma spektakularnych zmian. Zdecydowaną jego większość, bo 73 proc., podzieliło między siebie dziesięć największych agencji z SMG/KRC Millward Brown na czele.
— Polski rynek jest dość ustabilizowany, jeżeli chodzi o ranking firm. Oczywiście pewne zmiany zachodzą, ale nie jest ich tak wiele, jak można by się spodziewać w dynamicznej gospodarce polskiej — tłumaczy Łukasz Mazurkiewicz.
Trzeba dodać, że zdecydowana większość z nich, oprócz IQS & QUANT i PBS, to agencje sieciowe z zagranicznym kapitałem. W tej kwestii akurat polski rynek nie jest wyjątkiem.
— Na całym świecie dużymi graczami są agencje sieciowe — podkreśla Krzysztof Kruszewski.
Pozostałe 27 proc. rynku zajmują niewielkie agencje. I choć jego podział wydaje się już ustalony, nie oznacza to, że do gry nie może wejść nowy gracz. W Wielkiej Brytanii, gdzie rynek badań jest największy w Europie, obok siebie działają wielkie korporacje i małe, lokalne firmy. W Polsce sytuacja wygląda jeszcze inaczej.
— Trudno byłoby utrzymać się firmie, która wykonywałaby tylko jeden, niszowy rodzaj badań. W tej chwili wszystkie duże firmy badawcze świadczą „pełny serwis” — mówi Łukasz Mazurkiewicz.
Można więc powiedzieć, że agencje będą się łączyć, ale część rynku zagospodarują agencje niszowe.
— Teraz mówi się o dwóch szkołach — fabryce danych oraz butiku badawczym. Ale obie są skazane na wymarcie. Pierwsza — ponieważ podaje badania bezmyślnie, bez analizy. Druga — nie dostarcza danych ogólnych i integracyjnych. Moim zdaniem, najbardziej prawdopodobna przyszłość rynku to międzynarodowe korporacje z wyspecjalizowanymi departamentami — podsumowuje Krzysztof Kruszewski.
Coraz częściej oddziały korporacji mieszczące się w Polsce, jako placówki regionalne koordynują również badania prowadzone np. w Czechach. Ale jeszcze nie doszło do sytuacji, gdy polska agencja na zlecenie polskiej firmy prowadzi badania w Anglii.
— Marzy mi się, że polskie przedsiębiorstwa będzie stać na to, by przed wejściem np. na rynek niemiecki przeprowadzić tam badania — mówi Łukasz Mazurkiewicz.
Na razie złotówka jest wciąż mniej warta niż dolar. Choć badania te same.