Mobile dźwignią reklamy bankowej

Smarzowski za kamerą BZ WBK, PKO BP bez Majewskiego, Eurobank z Adamczykiem, a ING BSK z Kondratem. Nieważne, kto. W tym roku w reklamie i tak rządzić będzie mobile banking

W tym tygodniu w telewizji pokaże się pierwszy spot reklamowy BZ WBK nakręcony przez Wojciecha Smarzowskiego, autora filmów „Wesele” czy ostatnio „Pod Mocnym Aniołem”. W roli głównej wystąpi ponownie Kevin Spacey. Amerykański gwiazdor szarpnął nieco budżet banku, w każdym razie kosztował raczej więcej niż Chuck Norris.

Według instytutu Kantar Media, monitorującego rynek reklamowy, BZ WBK wydał na reklamę w ubiegłym roku 103,3 mln zł (dane cennikowe, nieuwzględniające upustów i rabatów, które mogą znacząco odbiegać od wartości kontraktów), podczas gdy rok wcześniej, kiedy na ekranach telewizorów rządził „Strażnik z Teksasu”, niemal połowę mniej — 65,1 mln zł. Bank zajął wtedy piąte miejsce w zestawieniu największych reklamodawców w branży bankowej. W ubiegłym roku był już trzeci.

ING BSK rządzi

Gaża Kevina Spaceya miała oczywiście marginalny wpływ na budżet reklamowy BZ WBK. Wzrost wydatków na promocję związany był z generalnym trendem wzrostowym w całej branży. Banki wydały w 2013 r. na reklamę 1,1 mld zł, podczas gdy rok wcześniej 997 mln zł. PKO BP, który z 97 mln zł w 2012 r. zajmował pierwsze miejsce pod względem wydatków, w ubiegłym roku przeznaczył na promocję 109 mln zł, co dało mu jednak drugie miejsce.

Liderem zestawienia jest ING Bank Śląski (ING BSK) ze 114 mln zł. W pierwszejpiątce, oprócz BZ WBK i PKO BP, są jeszcze Millennium oraz BRE Bank (mBank). Obydwu banków nie było na liście top 5 2012 r. Przed dwoma laty czołówkę okupowały PKO BP, ING BSK (86,1 mln zł). Trzeci, z budżetem 78 mln zł, był Alior, jeden z większych sponsorów rynku reklamowego w ostatnich latach.

W 2013 r. melonik zniknął z ekranów telewizorów. Znacznie mniej aktywne były też wiewiórki BGŻ, na które w 2012 r. bank wydał 68,2 mln zł, co dało mu czwartą lokatę. Układ w pierwszej piątce wyglądałby inaczej, gdyby sporządzić zestawienie nie tylko samych banków, ale instytucji finansowych w ogóle. W ostatnim roku, co zauważył chyba każdy posiadacz telewizora, wyraźnie uaktywnili się internetowi dostawcy chwilówek.

O ile w 2012 r. branża pożyczkowa wydała na promocję, według szacunków instytutu Kantar Media, 92 mln zł, to w 2013 r. już 266 mln zł. Vivus Finance, lider zestawienia, miał budżet większy niż Millennium — wyniósł 85 mln zł. Na drugim miejscu jest Provident, który przez lata dominował na rynku finansowej reklamy niebankowej, mimo że wyraźnie zwiększył nakłady na promocję: z 30,4 do 77,7 mln zł.

— Sektor finansowy w reklamie w 2013 r. miał się całkiem nieźle. Wydatki na media wzrosły w porównaniu z 2012 r. o około 20 proc. Tradycyjnie beneficjentem była telewizja, a największe spadki zanotowała reklama w prasie — mówi Tomasz Marszałł, szef departamentu marketingu w PKO BP.

Dominujący trend

Co w reklamie wydarzy się w tym roku? Barbara Pasterczyk, dyrektor komunikacji marketingowej ING BSK, spodziewa się jednocyfrowej dynamiki na rynku reklamy bankowej. Wydatki na telewizję nieznacznie wzrosną. Nadal będzie rósł Internet — już nie tak szybko, jak do niedawna, aczkolwiek będzie to wzrost raczej dwu0niż jednocyfrowy. To oznacza dalszy przepływ wydatków reklamowych z mediów drukowanych do elektronicznych. Wzrośnie też rola internetu mobilnego w dystrybucji reklamy. W ogóle „mobile” może okazać się czarnym koniem reklamy w 2014 r. wśród wszystkich produktów bankowych.

— Wzrośnie znaczenie mobile bankingu. W ubiegłym roku pojawiły się pierwsze reklamy aplikacji mobilnych, w tym roku na pewno będzie ich więcej — mówi Barbara Pasterczyk.

Tomasz Marszałł wyróżnia trzy trendy, które zarysowały się na rynku w ubiegłym roku: wzmożona aktywność instytucji niebankowych, wysoka jakość reklam oraz szeroko pojęta mobilność. Ta ostatniamoże mieć, jego zdaniem, dominujący wpływ w tym roku.

— To nowy trend, wcześniej przez banki jedynie zapowiadany, a w poprzednim roku wcielony w życie. Nie sposób nie zauważyć, że banki rozpoczęły 2014 r. od reklam usług mobilnych, a nie, jak bywało co roku, od kont i kredytów — mówi Tomasz Marszałł.

Celebrytów nie zabraknie

Czego natomiast można spodziewać się w bankach najaktywniejszych na reklamowym rynku? Wydarzeniem początku roku, aczkolwiek spodziewanym, jest koniec trzyletniego kontraktu i romansu PKO BP z Szymonem Majewskim.

— Nowa koncepcja komunikacji już bez celebryty, bo trudno zastąpić Szymona, oparta jest na związkach frazeologicznych, pokazuje ludzkie emocje w kontekście produktu bankowego. Estetyka, poetyka, duch dawnych reklam zostanie, będą humorystyczne, ale podejście jest zupełnie inne. Na pewno format będzie rozpoznawalny i kojarzony — mówi Tomasz Marszałł. Premiera nowej reklamy nastąpi pod koniec tego tygodnia. Wtedy też pojawią się spoty Wojciecha Smarzowskiego. Celebrytów w innych bankach nie zabraknie. Na pewno zobaczymy w reklamie Piotra Adamczyka, człowieka, który został twarzą Eurobanku.

— Nasza aktywność reklamowa nie spadnie. W mniejszym stopniu skupimy się na kredytach gotówkowych, więcej będzie reklam wizerunkowych bankowości mobilnej w związku z transformacją w kierunku banku detalicznego — mówi Wojciech Humiński, wiceprezes Eurobanku. Na ekrany powróci również Marek Kondrat, którego już dawno nie było w reklamie ING BSK. W reklamie pojawią się nowi aktorzy. Którzy — tego jeszcze nie wiadomo. Tajemnicą okryte są też prace nad nową strategią komunikacyjną mBanku, który zapisał osobną kartę w historii reklamy swoimi nie zawsze grzecznymi spotami. — Jedną z korzyści rebrandingu jest to, że marka będzie pracowała we wszystkich segmentach klientów.

Wyzwanie jest następujące — nie stracić tego „czegoś” i jednocześnie wydorośleć. To niełatwe zadanie, nad którym pracujemy. Wkrótce pokażemy nowe oblicze banku — mówi Iwona Ryniewicz, dyrektor departamentu komunikacji i strategii marketingowej mBanku. Branża bankowa zajmuje dopiero szóste miejsce na liście największych reklamodawców. Według badań MillwardBrown niemal 80 proc. respondentów podobają się reklamy banków.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Eugeniusz Twaróg

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Banki / Mobile dźwignią reklamy bankowej