Reklamę wewnętrzną traktuje się jako uzupełniającą. Ale jej odbiorcy należą do najbardziej atrakcyjnych grup docelowych.
Wyniki badań skuteczności reklamy wewnętrznej (indoor) sugerują, że warto w nią inwestować. Najnowsze, przeprowadzone na zlecenie agencji Polonia Indoor Advertising przez instytut badawczy Mareco Polska, dowodzą, że 71 proc. Polaków w wieku powyżej 15 lat, mieszkających w 10 największych miastach, najczęściej spędza czas wolny w lokalach gastronomicznych, kinach i centrach sportowych. A blisko 40 proc. odwiedzających te miejsca dostrzega zamieszczone tam reklamy, przy czym 21,2 proc. tych osób dostrzega je cztery razy w tygodniu lub częściej. Tyle samo rejestruje reklamę w pubie, restauracji czy kinie dwa-trzy razy w tygodniu, a 23 proc. — raz w tygodniu.
Ważny nośnik uzupełniający
— Dla reklamodawców to bardzo cenna wskazówka. Odbiorcy reklamy wewnętrznej należą do najbardziej atrakcyjnych grup docelowych. Są młodzi i dobrze zarabiają. Dotarcie do nich dotychczasowymi kanałami komunikacji jest coraz trudniejsze. W dużym stopniu wynika to ze zmian zachodzących w polskim społeczeństwie. Są to osoby, które po pracy rzadko wracają prosto do domu. Są singlami lub żyją w luźnych związkach i zamiast biernie oglądać telewizję, wolny czas spędzają ze znajomymi w klubie, kinie czy w centrach sportowych. To jest pokolenie wolne od telewizji — twierdzi Andrej Modic, prezes Polonia Indoor Advertising.
Jednak Kuba Antoszewski z instytutu badawczego SMG KRC znaczenie indooru widzi inaczej, choć przyznaje, że jego firma nie wykonuje takich badań.
— Przez reklamodawców jest traktowany raczej jako uzupełniający nośnik reklamy — mówi Kuba Antoszewski.
Konkurencja przychylnie
Znaczenie indooru doceniają nawet ci, którzy kupują dla swoich klientów powierzchnie reklamowe w szanowanych dziennikach. Anna Bednarz, media planner z domu mediowego PRO Media House, przyznaje, że na razie indoor jest w kampaniach traktowany jako uzupełnienie, ale przytacza także przykłady wyłącznie wewnętrzych kampanii reklamowych, choćby serwisu www.wpadka.pl (środki antykoncepcyjne).
— Indoor to coraz dynamiczniej rozwijający się segment reklamy. Jest skuteczny, bo trafia do bardzo pożądanej i atrakcyjnej grupy odbiorców — ludzi bywających w lokalach, zwykle młodych i niespecjalnie oszczędzających. Oczywiście nie każdy sposób dotarcia do odbiorców sprawdza się w takiej reklamie — najmniej przychylnie jest tu postrzegana reklama produktów spożywczych — zaznacza Anna Bednarz.
Jednak na przykład Red Bull jest na nośnikach wewnętrznych skutecznie reklamowany, bo ten przekaz jest skierowany do ludzi bardzo aktywnych, którzy w mieście i w klubach bywają często. No, ale dużo zależy od wizerunku marki.
Indoor daje spore możliwości precyzyjnego docierania do określonych grup docelowych. Z jego pomocą można dość łatwo trafić tylko do mężczyzn (dla przykładu siłownia, stadion piłkarski), kobiet (np. sieć zakładów kosmetycznych), studentów (klub studencki, uczelnia, biblioteka akademicka) lub snobów (najbardziej lanserska imprezownia w stolicy, pole golfowe, pięciogwiazdkowy hotel).