Przebieg wszystkich wielkich piłkarskich imprez w tym wieku był podobny. Polacy — o ile się zakwalifikowali — jechali na mundial lub EURO z wielkimi nadziejami, zawodzili w meczu otwarcia, przegrywali mecz o wszystko, wypadali lepiej lub gorzej w meczu o honor i wracali do domu po fazie grupowej, a PZPN szybko zmieniał selekcjonera (wyjątkiem był Leo Beenhakker). Teraz, na miesiąc przed meczem otwarcia z Irlandią Północną, nadzieje są ogromne, sklepy zalewane są piłkarskimi gadżetami, półki w księgarniach uginają się od błyskawicznie pisanych futbolowych biografii kadrowiczów, a w mediach i na billboardach widać twarze piłkarzy, których marketingowy potencjał chcą wykorzystać firmy z przeróżnych branż.
Oprócz piłkarzy powodzenie u reklamodawców ma też selekcjoner Adam Nawałka.
— Podpisaliśmy kontrakt z Adamem Nawałką, moim zdaniem, jednym z najzdolniejszych trenerów na świecie. Trener będzie twarzą marki napojów izotonicznych 4Move. Szeroka kampania marketingowa wystartuje na początku maja — mówi Wiesław Włodarski, twórca grupy spożywczej FoodCare. W listopadzie Adam Nawałka zawarł umowę z Business Sport Solution, agencją marketingu sportowego, która zajęła się ne-gocjacjami z firmami, zainteresowanymi wykorzystaniem wizerunku selekcjonera przed EURO. Pierwsze wymierne efekty widać było w połowie marca. Wtedy Adam Nawałka został twarzą kampanii reklamowej sieci Play, skierowanej do klientów biznesowych. Teraz oprócz telefonów w abonamencie będzie sprzedawał izotoniki.
— Strategia dla 4Move zakłada, że napój będą polecać najlepsi trenerzy. Dlatego nawiązaliśmy współpracę z Adamem Nawałką i już od jakiegoś czasu wykorzystujemy wizerunek Jose Mourinho. Można spodziewać się kontraktów z kolejnymi trenerami — mówi Wiesław Włodarski.
Wiara czyni cuda
Twórca FoodCare’a, który sam jest zapalonym kibicem piłkarskim, wierzy w sukces Polaków na EURO. Według nieoficjalnych informacji, wierzy tak bardzo, że kontrakt z Adamem Nawałką zawarł na dłużej — aż do 2018 r., gdy odbędzie się mundial w Rosji.
— Zaangażowanie selekcjonera reprezentacji z dobrym wizerunkiem i wynikami, a jednocześnie postaci o wysokiej rozpoznawalności niewątpliwie ma marketingowy sens, choć efektywniej i bezpieczniej jest robić to przez dłuższy okres poprzedzający mistrzostwa — wystartować nawet 4-5 miesięcy przed turniejem, ale już po udanych eliminacjach. Teraz można oczywiście liczyć na wzrost sprzedaży i odróżnienie się od konkurencji — zwłaszcza na rynku tak podobnych produktów jak napoje — ale ryzyko jest większe — ocenia Grzegorz Kita, prezes firmy konsultingowej Sport Management Polska. Jego zdaniem, problemem może być to, że Adam Nawałka, podobnie jak Robert Lewandowski, „nie ma w sobie wewnętrznej energii marketingowej”.
Bezpieczniej niż w banku
— Nie jest „gotowcem”, który może błyskawicznie uwieść konsumentów, chociaż zachęcać klientów do kupowania oferty firmy jak najbardziej tak. Wydaje się jednak, że mimo braku pewnej zbieżności atrybutów pomiędzy trenerem a napojem angażowanie go do reklam jednego z wielu produktów w portfolio nie niesie ze sobą takiego ryzyka, na jakie 8 lat temu zdecydował się BZ WBK. Bank „mainstreamowo” uczynił swoją twarzą Leo Beenhakkera już w momencie, gdy wyniki reprezentacji wyraźnie się pogarszały i jego wizerunek zaczął się psuć — mówi Grzegorz Kita.
Marketingowy potencjał selekcjonerów był też wykorzystywany przed dwoma poprzednimi — nieudanymi — dużymi turniejami z udziałem polskich piłkarzy. Przed EURO 2012 Franciszek Smuda reklamował Biedronkę (która była też sponsorem reprezentacji), a cztery lata wcześniej, przed turniejem w Austrii i Szwajcarii, media zalały reklamy z Leo Beenhakkerem.