PB: Skąd pomysł wprowadzenia subskrypcji kawy?
Mateusz Tryjanowski: Podpatrzyliśmy pojawiające od kilku lat rynkowe trendy: w modelu subskrypcyjnym sprzedaje się już nie tylko usługi, lecz także coraz więcej produktów. Nie jesteśmy pierwszą palarnią w Europie, która zaoferowała subskrypcję kawy — na Zachodzie wprowadzona ją pięć lat temu, ale zdecydowaliśmy, że zrobimy to po swojemu.
Jaki to sposób?
U nas subskrypcja opiera się na przeglądzie kaw, pierwszeństwie ich zakupu i comiesięcznych nowościach. To na przykład Speciality Single Origin, seria kaw jednorodnego pochodzenia, czyli z jednej plantacji, zazwyczaj od konkretnego rolnika lub kooperatywy. Powstaje ich od kilkudziesięciu do kilkuset kilogramów, więc konkretną kawę mogą mieć w ofercie dwie, trzy palarnie w Europie. U nas kawy z tej serii bardzo często się zmieniają — miesięcznie debiutuje ich od trzech do sześciu. Debiutują i się kończą. Niektóre po trzech tygodniach, niektóre po sześciu. Dlatego zdecydowaliśmy, że w naszej subskrypcji zawsze będziemy zbierali premierowo kawy, które mają wejść do oferty w konkretnym miesiącu. Kawy najnowsze, najciekawsze i w pewien sposób komplementarne, co pozwala zaoferować przegląd smaków z różnych krajów, kontynentów i zaproponować tak wybrany pakiet.
Kawy są dostępne do normalnego zakupu dopiero po tym, jak paczki wylądują u subskrybentów w domu.
Czy zdarzają się reklamacje, np. dotyczące dobranego przez was smaku kawy?
Nie mieliśmy negatywnego feedbacku na temat konkretnej kawy. Pamiętam, że w czasach, kiedy subskrypcja była bardziej indywidualna, staraliśmy się przygotować klientom produkt skrojony na miarę. Kiedy z nimi rozmawialiśmy, bardzo często okazywało się, że kawy z konkretnego kraju, np. dość popularnej Brazylii, są uznawane za smaczne, ale niekoniecznie na tyle ciekawe, żeby je dostawać często.
Do każdej subskrypcji dorzucamy poza regularnym abonamentem próbkę kawy z nietypowej serii. To tzw. kawy competition, czyli zawodnicze, z którymi startuje się na każdych zawodach, kawy barley, starzone w beczkach, czy robusta, czyli nie arabika, lecz odpowiednik kawy speciality wśród robust. Nie będę wchodzić w techniczne szczegóły, ale to zupełnie inna odmiana, to trochę tak, jakby otrzymać batat zamiast ziemniaka.
Tu dostaliśmy informację zwrotną: „super, że to dorzuciliście, ale całe szczęście, że tylko jako próbkę, bo gdybyście wrzucili mi całą paczkę, to nie dałbym rady, bo nie jest to kawa na co dzień”. Próbki budzą często dużo emocji i to jest fajne, bo my nimi, mam wrażenie, też poszerzamy dodatkowo te horyzonty ponad zwykłą subskrypcję.
Macie dwa pakiety subskrypcji — wyższy i niższy. Jaki konsumenci wybierają częściej?
Nadal większość wybiera pakiet wyższy bazujący na kawach Speciality Single Origin, czyli samych nowościach. Wraz z przyrostem nowych subskrybentów zaczyna się zwiększać udział drugiego wariantu „Z kawą się przelewa”, gdzie tylko jedna z dwóch kaw to nowość, a druga pochodzi z naszej stałej oferty „się przelewa”. Klient wybiera jeden z czterech produktów, który dostaje zawsze, oraz drugi, który jest zaskoczeniem.
Ludzie powoli przyzwyczajają się do tego, że kawa speciality nie jest tylko domeną baristów ani alchemią, która wymaga zgłębiania nowych metod parzenia, szlifowania receptur i bawienia się przepisami. Coraz więcej ludzi pija tylko taką kawę na co dzień i szuka wśród niej też prostej, codziennej, śniadaniowej alternatywy.
Taki konsument jest dojrzalszy. Nie chce tak jak kiedyś za każdym razem eksperymentować, zadawać sobie pytania. Chciałby trochę eksperymentów, ale też nieco stałości i bezpieczeństwa, a przy okazji produkt, który jest bardziej atrakcyjny cenowo.
Ilu macie subskrybentów i w jaki sposób zamierzacie zdobyć kolejnych?
Mamy około 250 subskrybentów. Co miesiąc przybywa ich nawet 10 proc. w zależności od momentu w roku. Przed świętami lub wakacjami więcej osób zawiesza na jakiś czas subskrypcję i wtedy nowi klienci rekompensują straty, ale w mniejszym stopniu. Są też sezony, na przykład powrót do szkoły czy wiosna, gdzie bardzo dużo osób pobiera subskrypcję, a mało rezygnuje. Dlatego wzrost jest ciągły.
W ostatnim roku powiększyliśmy bazę ponaddwukrotnie i teraz miesięczne subskrypcje odpowiadają już za 7-8 proc. naszej sprzedaży przez stronę internetową, co uważam za dużą liczbę. Jeśli chodzi o powiększanie, to przede wszystkim bazujemy na modelu poleceń, ponieważ wielu klientów decyduje się na subskrypcję dlatego że albo od kogoś już się dowiedzieli, że subskrypcja fajnie działa, albo wiele razy zrobili u nas zwykłe zakupy i nam zaufali. Mówią: „dobra, to ja już nie chcę się martwić wyborem, nie chcę się martwić tym, gdzie robię zakupy, teraz już czas na subskrypcję”. Wielu naszych subskrybentów to lojalni klienci, którzy zdecydowali się na tę opcję. Nowych klientów również staramy się zdobywać w taki pośredni sposób, zamiast zaczynać przygodę z naszą marką od subskrypcji. Najpierw ściągamy ich do naszej firmy, przedstawiamy różne produkty, zachęcamy do zakupów, a następnie chcemy przekonwertować na subskrybentów.
Planujecie dalej rozwijać model płatnych subskrypcji czy chcecie raczej skupić się na tradycyjnych zamówieniach?
Jeżeli chodzi o wybór produktów subskrypcyjnych, to przez kilka najbliższych miesięcy nie zostanie on zmieniony. Docelowo natomiast chcemy wprowadzić opcję subskrypcji, nazwijmy to, biznesowej, obliczonej nie tyle pod sektor HoReCa, ile pod małe biznesy. Nie będzie miała elementu zaskoczenia, tylko stałości na zasadzie: wyręczymy cię w pamiętaniu, że musisz uzupełnić zakupy kawowe, zostawiasz swoje dane i dostajesz co miesiąc stałą ilość kawy. Jesteśmy już po pierwszych próbach, ale nie byliśmy w stanie zrobić tego dobrze. Przed nami jest jeszcze opracowanie takiej formuły.
Daleko mi natomiast do euforii związanej z tym, że chcemy mieć jak najwięcej subskrypcji. Mimo wszystko uważam, że na rynku, na którym sprzedajemy produkt premium, a jednocześnie przeznaczony dla hobbystów, subskrypcja nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb. Bardzo trudno zmieścić w tym systemie pełen przekrój tego, co dzieje się na rynku — te wszystkie nowości, ciekawostki, bo zawsze będzie pole do tego, żeby pozwolić klientom dokonywać osobnego wyboru, niecyklicznego. Po prostu pozwolić im zrobić zakupy.
Widzimy, że nasi najwierniejsi klienci, nawet ci, którzy przestawili się na subskrypcję, zazwyczaj wybierają wariant, w którym mają tylko dwie, a nie cztery kawy miesięcznie, chcąc zostawić sobie miejsce na dodatkowe zakupy. Chcą, żeby subskrypcja zaspokajała 50 czy nawet 75 proc. ich spożycia kawy, ale nie 100. Może pozbawiłoby to ich przyjemności i magii wyboru, zastanawiania się, doświadczania kawy.
Szukaj Pulsu Biznesu do słuchania w Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict lub Twojej ulubionej aplikacji
dziś: „Moda na subskrypcje”
goście: Piotr Mieczkowski - Digital Poland, Joanna Urbaniak - Puls Biznesu, Mateusz Tryjanowski - Hayb, Piotr Ignasiak - Żabka, Maciej Gozdowski - Warner Bros. Discovery