Odzyskaj swoich klientów

26-06-2016, 22:00

Powracający klient jest bardziej wartościowy. Podczas jednej wizyty w sklepie potrafi wydać pięć razy więcej pieniędzy niż klient odwiedzający e-sklep po raz pierwszy

Prawie każdy sprzedawca posiada w bazie sklepu internetowego grupę nieaktywnych klientów — konsumentów, którzy zrobili zakupy raz bądź kilka razy, ale z jakiegoś względu nie przejawiają dalszej aktywności zakupowej. W zależności od branży, wielkości sklepu i jego rozpoznawalności ta grupa waha się od kilku do nawet kilkudziesięciu procent. Dlaczego lepiej odzyskiwać starych klientów, niż pozyskiwać nowych? Najlepszą odpowiedzią są statystyki — prawdopodobieństwo sprzedaży danego produktu stałemu klientowi wynosi od 60 do 70 proc. W przypadku użytkownika, który odwiedza sklep po raz pierwszy, wynosi ono od 5 do 20 proc. — wynika z danych Marketing Metrics.

Z GŁOWĄ:
Wyświetl galerię [1/2]

Z GŁOWĄ:

Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający rynkami DACH, CEE oraz MEA w Sociomantic Labs., podkreśla, że spersonalizowana reklama musi być elementem większej, mocno przemyślanej strategii, a wówczas przyczyni się do zwiększenia zysków ze sprzedaży. ARC

Handlowe triki

— Pozyskanie nowego klienta kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie stałego. Działania aktywizujące konsumentów, którzy od dłuższego czasu nie dokonali zakupu, ale jednak wcześniej zdążyli poznać firmę i skorzystać z jej usług, mogą przynieść zaskakująco dobre efekty. Po pierwsze dlatego, że konsumenci znają markę i mają do niej zaufanie. Po drugie dlatego, że sklep ma już pewną wiedzę o konsumencie, wie, co kupował, zatem łatwiej jest mu odpowiedzieć na potrzeby klienta. Lojalni klienci, poza tym, że robią zakupy z pewną częstotliwością, są także skorzy wydać podczas jednej wizyty w sklepie nawet do pięciu razy większą kwotę niż ci, którzy pierwszy raz go odwiedzili. Z większym prawdopodobieństwem będą również polecać produkty lub usługi. Oczywiście, by sklep internetowy mógł się rozwijać, część

budżetu marketingowego powinien przeznaczyć także na pozyskiwanie klientów. Istotne jest jednak umiejętne rozdzielenie budżetu w zależności od celów, jakie sobie stawia, i dopasowanie komunikacji do fazy rozwoju biznesu — komentuje Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający rynkami DACH, CEE oraz MEA w Sociomantic Labs. W jaki zatem sposób zachęcić klientów do ponownego odwiedzenia naszego sklepu internetowego i dokonania zakupu? Przede wszystkim należy zacząć od analizy naszej grupy nieaktywnych konsumentów. Przydatne będą do tego bazy CRM, która zawiera wszystkie dane pozostawione przez użytkowników w serwisie począwszy od rejestracji w sklepie czy zapisania się do newslettera, aż po dane o dokonanych transakcjach. Znajdują się tu także dane demograficzne oraz to, kiedy i co klient kupił w e-sklepie i czy dokonał zwrotu. Kolejny krok to analiza cookies, dzięki którym dowiemy się, co konkretny konsument oglądał, w co klikał i które produkty umieścił w koszyku zakupowym. Warto również korzystać z takich narzędzi jak Google Analytics, dzięki któremu możemy się dowiedzieć m.in., z jakich urządzeń korzystał klient, przeglądając ofertę czy dokonując zakupów, a także w którym momencie opuścił e-sklep.

— Chodzi przede wszystkim o personalizację treści i pozyskiwanie danych o kliencie, ponieważ im więcej danych na jego temat posiadamy i wiemy o jego preferencjach zakupowych, tym łatwiej jest nam nadać osobisty charakter contentu, na przykład za pośrednictwem e-maili. Bardzo ważna jest dynamiczna treść, aby wiadomości, które otrzymuje klient, były dostosowane do jego zainteresowań. Dlaczego mailing? Ponieważ jest to najtańszy sposób na dotarcie do konsumenta. Ponadto każdy z nas sprawdza skrzynkę codziennie bądź niemal codziennie — mówi Tomasz Rowiński, project manager Beemail.

Chociaż nie każdy sklep dysponuje systemem do zarządzania relacji z klientem, warto w niego zainwestować. Jego wdrożenie stanowi podstawę do skutecznych działań marketingowych, czyli także zwiększenia przychodów.

Reklama szyta na miarę

W zdobywaniu czy też odzyskiwaniu klientów, wciąż bardzo dużą rolę odgrywa personalizacja. Marketerzy najczęściej indywidualizują e-maile, robi tak aż 71 proc. sprzedawców. Na kolejnym miejscu znalazły się spersonalizowane witryny sklepów internetowych — 61 proc., następnie reklamy online — 61 proc., komunikaty w kanałach social media — 59 proc., strony mobilne — 52 proc., oraz aplikacje mobilne — 50 proc. — wynika z badań Magnetic and Retail TouchPoints. Jak podkreślają eksperci z Sociomantic — personalizacja oferty skierowanej do klienta przekłada się na wzrost konwersji i finalnie na sprzedaż, a reklama „szyta na miarę” konsumenta ma wzbudzać w nim pozytywne skojarzenia i upewniać w przekonaniu, że nie każdy przekaz reklamowy to spam, który lepiej zablokować za pomocą AdBlocka.

— Reklama personalizowana to nic innego jak przekaz reklamowy, który trafia do konkretnego użytkownika w najdogodniejszym dla niego momencie, a dodatkowo jest dopasowany do jego zainteresowań. Mimo że sama personalizacja nie jest już pojęciem nowym, dla wielu marketerów wciąż stanowi wyzwanie. Największych trudności przysparza zazwyczaj wykorzystanie w kampanii dostępnych danych, które w zestawieniu z technologią taką jak programmatic pozwalają na wyświetlenie określonemu internaucie reklamy produktu lub usługi, którą był lub z dużym prawdopodobieństwem będzie zainteresowany. Do przygotowania efektywnych kampanii reklamowych korzysta się z coraz skuteczniejszych form segmentacji klientów. Jedną z najbardziej zaawansowanych, bowiem bazującą na danych CRM aktualizowanych w czasie rzeczywistym, jest segmentacja z wykorzystaniem Pomiaru Wartości Klienta (CLV). Z jego pomocą wyodrębnia się segmenty klientów ze względu na wartość, jaką przynoszą dla firmy w perspektywie długookresowej. Jednocześnie coraz większy nacisk stawia się na wspieranie wszystkich faz procesu zakupowego, czyli tzw. strategię Full Funnel. Spersonalizowana reklama musi być elementem większej, mocno przemyślanej strategii, a wówczas przyczyni się do zwiększenia zysków ze sprzedaży — mówi Maciej Wyszyński. Jeśli nasze działania przyniosą oczekiwane rezultaty i konsument, na przykład za sprawą wyświetlonego na banerze produktu, który niedawno oglądał, odwiedzi nasz e-sklep i dokona transakcji, nie należy spoczywać na laurach. Aby zaktywizowany klient stał się tym lojalnym i stale powracającym, należy stale o niego zabiegać. Możemy w tym celu wykorzystać chociażby cross-selling, proponować dodatkowe produkty, które mogą przydać się w stosunku do pierwotnego zakupu. Inny sposób to oferowanie rabatów i promocji, ale przede wszystkim należy pamiętać o tym, aby budować z klientem długotrwałe relacje. Można to osiągnąć spersonalizowanym newsletterem czy stałym podkreślaniem w komunikacji elitarności np. „promocja tylko dla stałych klientów”. — Jeżeli posiadamy sklep internetowy warto używać różnego rodzaju wtyczek, dzięki którym możemy dowiedzieć się, że pewien klient przeglądał ofertę, dodał produkty do koszyka, ale nie sfinalizował zakupu. Mamy wtedy możliwość przypomnienia się klientowi, że odwiedził nasz e-sklep, i zachęcenia go do zakupu, wręczając mu rabat na rzeczy, które pozostawił ostatnim razem w koszyku bądź zaoferować darmową wysyłkę — komentuje Tomasz Rowiński.

3 PYTANIA DO PROF. GRZEGORZA MAZURKA Z AKADEMII LEONA KOŹMIŃSKIEGO

Trudno przecenić stałego klienta

Dlaczego powracający klient jest bardziej wartościowy niż ten, który robi zakupy w e-sklepie po raz pierwszy?

Mówi się, że praca z klientem obecnym jest tańsza, a więc kosztowo bardziej efektywna niż pozyskiwanie nowego klienta. Ponadto ma on duży potencjał lojalnościowy, tzn. z klientem, który dokonał już u nas zakupów, jest relatywnie łatwiej budować lojalność, a więc powodować, aby stał się usatysfakcjonowany, zadowolony, szczęśliwy, a przez to budował nam tzw. word of mouth, czyli pozytywny wizerunek i pozytywną wieść co do naszej marki. Dzięki niemu stajemy się bardziej wiarygodni i lepiej postrzegani na rynku i taki klient staje się w ten sposób również naszym sprzedawcą. Każda informacja na temat marki, która pochodzi od niezależnego źródła, jest o wiele bardziej wiarygodna i traktowana przez innych jako bardziej wartościowa niż klasyczna kampania reklamowa, w której marka sama mówi o sobie, że jest świetna.

Poza tym o kliencie, który dokonał wcześniej u nas zakupu, już coś wiemy. A skoro ten klient już u nas był i kilka razy u nas kupował i z jakiegoś powodu przestał to robić, to w pierwszej kolejności, na podstawie danych, które mamy na jego temat, musimy spróbować zidentyfikować, jaki to jest powód. Jeżeli się nie da tego zrobić, to mamy również wszelkie informacje, aby podjąć decyzje o tym, co możemy nowego temu klientowi zaoferować, co być może skłoni go do nowego zakupu.

W jaki sposób zachęcić klientów do ponownego dokonania zakupów?

Kluczem do sukcesu jest tak naprawdę baza danych i umiejętność właściwej analizy tych danych. Dzięki wcześniejszym transakcjom klienta i dzięki pozostawionym przez niego informacjom, czy to w call center, czy w skrzynce e-mailowej, możemy się dowiedzieć, z jakiego powodu przestał kupować. Być może nie mamy zintegrowanej bazy danych w firmie i okazuje się, że w jednym ośrodku posiadamy informacje na temat jego transakcji, a w zupełnie innym miejscu znajdziemy jego skargę, która może została szybko rozpoznana, ale nie jest zintegrowana z jego wcześniejszą historią zakupów i przez to nie zaoferowaliśmy tego, co tak naprawdę oczekuje.

Dlaczego tracimy lojalnych klientów?

W bardzo niewielu firmach dokonuje się oceny wartości klienta, aby zrozumieć jego potencjał, jaki może dać firmie. Na przykład w bankowości klient, któremu co miesiąc wpływają duże pieniądze na konto, jest obsługiwany przez bank, tak samo jak każdy inny. Taka osoba naturalnie jest dla tego banku o wiele lepszym klientem, bo może inwestować w różnie instrumenty finansowe, może stać się influencerem. I jeżeli firma nie zidentyfikuje takiego klienta, który może być lojalnym ambasadorem, to prędzej czy później straci go, ponieważ on nie przyjmie tej sytuacji jako coś normalnego, tylko na bieżąco będzie się czuł niedowartościowany.

3 PYTANIA DO PROF. GRZEGORZA MAZURKA Z AKADEMII LEONA KOŹMIŃSKIEGO

Trudno przecenić stałego klienta

Dlaczego powracający klient jest bardziej wartościowy niż ten, który robi zakupy w e-sklepie po raz pierwszy?

Mówi się, że praca z klientem obecnym jest tańsza, a więc kosztowo bardziej efektywna niż pozyskiwanie nowego klienta. Ponadto ma on duży potencjał lojalnościowy, tzn. z klientem, który dokonał już u nas zakupów, jest relatywnie łatwiej budować lojalność, a więc powodować, aby stał się usatysfakcjonowany, zadowolony, szczęśliwy, a przez to budował nam tzw. word of mouth, czyli pozytywny wizerunek i pozytywną wieść co do naszej marki. Dzięki niemu stajemy się bardziej wiarygodni i lepiej postrzegani na rynku i taki klient staje się w ten sposób również naszym sprzedawcą. Każda informacja na temat marki, która pochodzi od niezależnego źródła, jest o wiele bardziej wiarygodna i traktowana przez innych jako bardziej wartościowa niż klasyczna kampania reklamowa, w której marka sama mówi o sobie, że jest świetna.

Poza tym o kliencie, który dokonał wcześniej u nas zakupu, już coś wiemy. A skoro ten klient już u nas był i kilka razy u nas kupował i z jakiegoś powodu przestał to robić, to w pierwszej kolejności, na podstawie danych, które mamy na jego temat, musimy spróbować zidentyfikować, jaki to jest powód. Jeżeli się nie da tego zrobić, to mamy również wszelkie informacje, aby podjąć decyzje o tym, co możemy nowego temu klientowi zaoferować, co być może skłoni go do nowego zakupu.

W jaki sposób zachęcić klientów do ponownego dokonania zakupów?

Kluczem do sukcesu jest tak naprawdę baza danych i umiejętność właściwej analizy tych danych. Dzięki wcześniejszym transakcjom klienta i dzięki pozostawionym przez niego informacjom, czy to w call center, czy w skrzynce e-mailowej, możemy się dowiedzieć, z jakiego powodu przestał kupować. Być może nie mamy zintegrowanej bazy danych w firmie i okazuje się, że w jednym ośrodku posiadamy informacje na temat jego transakcji, a w zupełnie innym miejscu znajdziemy jego skargę, która może została szybko rozpoznana, ale nie jest zintegrowana z jego wcześniejszą historią zakupów i przez to nie zaoferowaliśmy tego, co tak naprawdę oczekuje.

Dlaczego tracimy lojalnych klientów?

W bardzo niewielu firmach dokonuje się oceny wartości klienta, aby zrozumieć jego potencjał, jaki może dać firmie. Na przykład w bankowości klient, któremu co miesiąc wpływają duże pieniądze na konto, jest obsługiwany przez bank, tak samo jak każdy inny. Taka osoba naturalnie jest dla tego banku o wiele lepszym klientem, bo może inwestować w różnie instrumenty finansowe, może stać się influencerem. I jeżeli firma nie zidentyfikuje takiego klienta, który może być lojalnym ambasadorem, to prędzej czy później straci go, ponieważ on nie przyjmie tej sytuacji jako coś normalnego, tylko na bieżąco będzie się czuł niedowartościowany.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Firmy / Odzyskaj swoich klientów