Jedna z najgorętszych spółek konsumenckich na polskiej giełdzie, czyli sprzedawca odzieży LPP, miała bardzo dobry 2025 r. - a właściwie samą jego koncówkę, kiedy akcje w końcu poszły w górę po podwyżce prognoz przez zarząd. Łącznie z dywidendą stopa zwrotu wyniosła 38 proc. To może uruchamiać w głowach inwestorów dzwonek dźwięczący: konsument, konsument, konsument… Ale w szerszym spojrzeniu to może być złudny sygnał. LPP dało dużo niższy zwrot niż cały WIG (47 proc.), a inne spółki konsumenckie wypadły średnio dużo gorzej.
Tak źle nie bylo od dawna
Polskie spółki klasyfikowane przez agencję Bloomberg jako konsumenckie – z sektorów dóbr podstawowych (consumer staples) oraz dyskrecjonalnych (consumer discretionary) – dały w 2025 r. średnioważony zwrot na poziomie 11,3 proc. Niby jest to wynik dobry, na poziomie średniej historycznej dla tego segmentu rynku i wyraźnie lepszy niż zwrot z obligacji skarbowych. Ale jest to jednocześnie wynik aż o 34 pkt proc. gorszy niż średnia dla całego polskiego rynku giełdowego. Dawno, przynajmniej od 2005 r., ta różnica nie była taż tak niekorzystna dla spółek konsumenckich.
Jest to zresztą cała seria, a nie jeden gorszy rok. Od pięciu lat te spółki rok w rok wypadają średnio gorzej niż rynek. O ile w latach 2005-20 średni zwrot z ich akcji był o 4 pkt proc. wyższy niż od całego rynku, to w latach 2021-25 był średnio aż o 13 pkt proc. gorszy.
Polski konsument stał się ostrożny
Co się dzieje? Dlaczego spółki konsumenckie nie są topowymi aktywami, skoro konsumpcja w Polsce rośnie solidnie, a wszyscy mówią, że polska gospodarka rośnie najszybciej w Unii Europejskiej (oprócz Irlandii)?
Można wymienić kilka powodów – część z nich dotyczy samego konsumenta, część innych sektorów, a część natury inwestowania. Analizując te czynniki, można dojść do wniosku, że inwestowanie w spółki konsumenckie może być dobrym wyborem, ale należy to robić selektywnie i na podstawie większej liczby zmiennych niż tylko wskaźniki makroekonomiczne.
Polski konsument jest w ostatnich latach znacznie bardziej ostrożny. Jego dochody rosną, ale ma on też znacznie wyższą niż w przeszłości skłonność do oszczędzania.
Dobrze pokazują to wyniki ostatnich badań nastrojów konsumentów. Odsetek respondentów, którzy planują zwiększenie wydatków na ważne zakupy (czyli na kategorie takie jak meble, sprzęt elektroniczny itp.) w najbliższych 12 miesiącach jest nieco niższy niż rok temu – wynosi 13,1 proc. wobec 14,4 proc. w grudniu 2024 r. Dodając tych, którzy przewidują utrzymanie ważnych zakupów na stabilnym poziomie łączny odsetek wynosi 42,2 proc. wobec 41,5 proc. przed rokiem. Jednocześnie znacząco rośnie odsetek Polaków, którzy planują oszczędzanie – w grudniu wyniósł 61,3 proc. wobec 56,2 proc. przed rokiem. Jest to rekordowy poziom. Dla porównania, średnio w dwóch latach przed pandemią ten odsetek wynosił 50 proc. Natomiast w latach 2020-24 średnio 48,5 proc. Mamy zatem do czynienia z istotną zmianą w zachowaniach finansowych Polaków.
Co więcej, polski rynek towarów i usług konsumpcyjnych przeszedł już fazę nasycania podstawową ofertą produktową. Mamy w pełni rozwinięty i nowoczesny handel internetowy, szeroką ofertę lokalnych sklepów i marek w branżach od odzieży po elektronikę, dużą penetrację sieci supermarketów. Stawianie na polski handel to już nie jest tzw. no brainer, czyli oczywisty zakład. Teraz warto patrzeć na te spółki, które oprócz dynamiki sprzedaży w kraju mają też dobry pomysł na ekspansję zagraniczną lub zajmowanie specyficznych nisz rynkowych.
Innym poszło lepiej
Relatywnie gorszy zwrot z inwestycji w spółki konsumenckie wynika też z faktu, że inne sektory mają nadzwyczajnie dobry czas na giełdzie. Spółki skarbu państwa wróciły do łask inwestorów, a niektóre z nich – ważące dużo w indeksach – miały spektakularny rok. Dotyczy to m.in. Orlenu, KGHM czy Tauronu. Doskonałe lata mają też akcjonariusze banków, które korzystają na tym, że skończyła się era ultraniskich stóp procentowych.
Wreszcie trzeba pamiętać o może najważniejszym fakcie: grupowanie firm w zależności od sektorów nie jest najważniejszym sposobem selekcji firm. Zróżnicowanie zwrotu z akcji między sektorami jest mniejsze niż między spółkami w ramach sektora. Odchylenie standardowe – najważniejsza miara zmienności – zwrotów w ramach sektora dóbr dyskrecjonalnych wynosi 40 proc., podczas gdy odchylenie standardowe między sektorami wynosi 36 proc. W ramach spółek konsumpcyjnych można znaleźć takie, które notują doskonałe wyniki. Analiza makroekonomiczna służy jedynie jako pierwszy krok do analizy warunków, w których funkcjonuje firma. Ale ważniejsze jest bezpośrednie otoczenie ekonomiczne, model biznesowy danej spółki, jakość zarządzania, strategia.
Grupowanie firm w zależności od sektorów nie jest najważniejszym sposobem selekcji firm. Zróżnicowanie zwrotu z akcji między sektorami jest mniejsze niż między spółkami w ramach sektora.
Nie ma co się bać konsumenta. Może nawet po latach zawodu spółki konsumenckie en masse wreszcie wypadną lepiej od rynku, na zasadzie powrotu do średniej: jak coś odstaje od długookresowego trendu, to jest duża szansa, że do tego trendu wróci.
Natomiast z ostrożnością należy podchodzić do rekomendacji analityków wskazujących, że polski konsument to jest dobry drogowskaz inwestycyjny. To są echa przeszłości.
Tymczasem strategie analityków z biur maklerskich na 2026 r. pełne są zakładów "na konsumenta", a spółki z tego sektora są pierwszym wyborem (to chyba najlepsze tłumaczenie powszechnych "top picks") dla większości zespołów analitycznych. Prym wiedzie LPP.
| spółk | liczba wskazań |
| LPP | 8 |
| Benefit Systems | 6 |
| Alior Bank | 5 |
| BNP Paribas BP | 5 |
| Dino Polska | 5 |
| cyber_Folks | 5 |
| KGHM | 5 |
| AB | 4 |
| Allegro | 4 |
| Murapol | 4 |
| Neuca | 4 |
| PKO BP | 4 |
| CD Projekt | 4 |
| Rainbow Tours | 4 |
W moim portfelu jedyną spółkę z bezpośrednią ekspozycją na konsumenta jest Dadelo, dystrybutor rowerów oraz części i akcesiorów do nich. W tym wypadku tzw. equity story opiera się jednak na czymś innym - wzroście udziału w rynku, a niekoniecznie na jakimś dużym wzroście wydatków. Niemniej będę obserwował rozwój wypadków w sektorze, bo być może tym razem analitycy będą mieć rację?
- Analitycy BM PKO BP stawiają na Allegro.eu, Oponeo.pl, LPP i Rainbow Tours. Podkreślają, że pierwsze dwie spółki są najbardziej atrakcyjnie wycenione w sektorze e-commerce, rosnącym szybciej niż sprzedaż detaliczna ogółem. LPP to z kolei spółka wyróżniająca się wzrostem na tle branży odzieżowej i nacechowana mniejszą liczbą czynników ryzyka niż CCC czy Pepco Group. Sprzyja jej też słaby dolar i spadające koszty frachtu. Rainbowowi sprzyja zaś długoterminowy trend wzrostu wydatków na turystykę, będący konsekwencją wzrostu klasy średniej wspieranego rosnącym dochodem rozporządzalnym.
- Analitycy Erste są pozytywnie nastawieni do spółek konsumenckich, a pierwszym wyborem są LPP i Dino. "Relatywnie silny konsument, ekspansja i poprawa efektywności sieci sklepów w połączeniu ze spadkiem dynamiki kosztów wynagrodzeń powinny wspierać poprawę rentowności" - napisano w uzasadnieniu. W odniesieniu do spółek sprzedających towary pierwszej potrzeby, jak Dino, zwrócono uwagę na efekt niskiej bazy i potencjalne złagodzenie wojny cenowej, co powinno wspierać dynamikę sprzedaży porównywalnej (LFL) w 2026 r. Mniejsza presja kosztowa powinna skutkować odbudową marży EBITDA.
- Analitycy Trigon DM wśród top picków umieścili Allegro (w najbliższych latach spółka będzie rosła szybciej niż rynek, EBITDA prześcignie GMV), LPP (trzyletni średnioroczny wzrost EBITDA znacznie wyprzeda spółki porównywalne), Żabkę (ze względu na przekonujące tzw. equity story) i Oponeo.pl (szansa na dobre marże i wzrost udziału w rynku w połączeniu z umocnieniem pozycji Dadelo, spółki zależnej).
- Pozytywne nastawienie analityków Ipopemy dotyczy sektora e-commerce, handlu i dystrybucji. - W przypadku spółek odzieżowych oczekujemy, że wsparcie dla wyników w dalszym ciągu stanowić będą korzystne warunki zakupowe (kurs dolara, normalizacja kosztów frachtu, negocjacje z dostawcami) oraz niższa presja na koszty sklepów (wzrost płacy minimalnej o zaledwie 3 proc. r/r w 2026 r. oraz niższa indeksacja stawek czynszowych). W odniesieniu do detalistów spożywczych spodziewamy się, że wolumeny ulegną lekkiej poprawie po kilku latach systematycznych spadków (w ujęciu szerokiego rynku), co w naszej ocenie pozwoli na zmniejszenie presji konkurencyjnej. Promocje powinny pozostać na rynku, ale ich struktura powinna być bardziej zrównoważona. Dodatkowo oczekujemy, że inflacja w koszykach zakupowych będzie w 2026 r. powyżej tegorocznych poziomów, co powinno przełożyć się na przyspieszenie odczytów sprzedaży porównywalnej. Po stronie marżowej liczymy na poprawę rentowności brutto (nie oczekujemy wzmożenia presji ze strony dostawców/producentów), a na poziomie EBITDA wskazujemy na istotnie mniejszą presję ze strony kosztów wynagrodzeń - tłumaczy Marcin Nowak, szef zespołu analityków Ipopemy.
- Analitycy z BM mBanku wśród dziesięciu dużych spółek, które polecają na 2026 r., umieścili aż cztery z ekspozycją na konsumenta. To Żabka, Dino Polska, InPost i LPP. Zakładają umiarkowane odbicie wydatków konsumentów w 2026 r. wspierane dalszą obniżką stóp procentowych i wzrostem wynagrodzeń. Opóźniony efekt umocnienia złotego powinien być widoczny w marżach spółek odzieżowych w I półroczu 2026, a dodatkowy potencjał drzemie w efektach ostatnich inwestycji logistycznych LPP czy Pepco, uważają analitycy. Nie bez znaczenia może być też wprowadzenie ceł na niewielkie nominalnie zakupy na platformach chińskich, co powinno zdjąć część konkurencji dla takich sieci jak Sinsay należący do LPP.
- Analitycy BM Pekao radzą przeważać sektor konsumencki, a do top picków zaliczono LPP, Benefit, Rainbow i InPost. "Jesteśmy umiarkowanie optymistyczni co do poziomu konsumpcji jako całości. Biorąc pod uwagę niskie wskaźniki wyceny w sektorze, to założenie wydaje się wystarczające. Obecne trendy gospodarcze sugerują korzystne otoczenie dla konsumentów, ale oczekuje się, że wzrost nominalny spowolni wraz ze spadkiem inflacji i wprowadzeniem środków stabilizacyjnych. Dlatego koncentrujemy się bardziej na działalności przedsiębiorstw i trendach strukturalnych niż na ogólnych danych makroekonomicznych" - napisali analitycy w uzasadnieniu.
- Zalecamy selektywne podejście do spółek z sektora dóbr konsumpcyjnych w pierwszej połowie 2026 r. – piszą analitycy Santander BM w strategii rynkowej na 2026 r. Oczekują, że dynamika siły konsumenckiej (wzrost wynagrodzeń w sektorze przedsiębiorstw) ustabilizuje się w przedziale 3-4 proc. r/r w pierwszej połowie 2026 r., co wskazuje na trudniejsze warunki dla spółek w przyszłym roku” – dodają. Wśród polecanych spółek umieścili InPost i LPP.