Prawo unijne konsekwentnie zmierza w kierunku zwiększania ochrony prywatności użytkowników Internetu. Powoduje to, że osiągnięcie takiego samego efektu jaki dawały reklamy bazujące na plikach cookies będzie coraz trudniejsze a co za tym idzie - kosztowniejsze. Należy spodziewać się wzrostu nie tyle cen samej produkcji reklam ale cen dotarcia do określonej grupy potencjalnych klientów. Z powodu wprowadzanych w UE utrudnień w zindywidualizowanym docieraniu do odbiorców reklam w internecie, firmy są zmuszone całkowicie przemodelować swoje strategie marketingowe.
- W ostatnim czasie weszły w życie regulacje utrudniające zbieranie i wykorzystywanie danych użytkowników internetowych. W związku z tym trudniej jest dotrzeć do odbiorców i tworzyć spersonalizowane treści reklamowe. W siłę rośnie więc rola marketingu opartego na własnych danych, który bazuje na analizie zachowań konsumenckich i umożliwia jeszcze dokładniejszą personalizację oraz dostosowanie ofert do konkretnego odbiorcy – podkreśla Paweł Łokaj, menedżer działu partnerstw online w Payback Polska.
Wskazuje, że regulacje w tym zakresie zaostrzyło już RODO oraz DMA (ramka), którego zapisy regulują funkcjonowanie dużych platform internetowych takich jak Meta i Google.
- Duże znaczenie będzie miało także zapowiadane już teraz usunięcie plików cookies stron trzecich w przeglądarce Chrome gdyż to właśnie dzięki nim można się najwięcej dowiedzieć o użytkownikach i dostosować reklamy do ich preferencji i zainteresowań. Powyższe prowadzi do osłabienia skuteczności internetowych kampanii reklamowych, szczególnie w zakresie personalizacji reklam. Przykładem powyższego jest ostatnia decyzja Meta’y, w związku z którą platformy społecznościowe, tj. Instagram i Facebook wprowadziły możliwość wykupienia subskrypcji dzięki której można korzystać z tych mediów bez oglądania na nich reklam – podaje Paweł Łokaj.
Do zmian muszą więc przystosować się m.in. firmy zajmujące się marketingiem online, dostawcy usług chmurowych, przedsiębiorstwa e-commerce, firmy działające w branżach niezwiązanych bezpośrednio ze światem wirtualnym ale prowadzące w nim swoje kampanie reklamowe.
Paweł Łokaj podpowiada firmom jak można wybrnąć z sytuacji.
- Rozwiązaniem może być marketing wewnętrzny czyli zbudowanie własnej bazy np. newsletterowej, co jednak jest procesem pracochłonnym i dość kosztownym. W grę może też wchodzić skorzystanie z oferty podmiotów oferujących dostęp do własnej bazy. Dane zawarte w bazie utworzonej w inny sposób niż w oparciu o cookies stron trzecich są bezpieczniejszym źródłem, na które regulacje prawne związane z ochroną prywatności mogą mieć relatywnie mniejszy wpływ. To pozwala na tworzenie zaawansowanych modeli predykcyjnych, segmentacji klientów, wielopoziomowych analiz prowadzących w efekcie do znacznie lepszego zrozumienia potrzeb klientów i hiperpersonalizacji – wskazuje.
taki odsetek marek, wg raportu Twilio, spodziewa się niższego zwrotu z inwestycji w reklamę i zmniejszenie zdolności do mierzenia skuteczności kampanii.
taki odsetek marek przyznaje, że nie są jeszcze gotowe na marketing bez plików cookie (aż 81 proc. nadal polega na plikach cookie innych firm)
taki odsetek konsumentów oczekuje, aby marki wykorzystywały wyłącznie dane własne do tworzenia spersonalizowanych usług.
Przyjęty przez Komisję Europejską pakiet regulacji o usługach cyfrowych, tj. Akt o usługach cyfrowych (The Digital Services Act; DSA) oraz Akt o rynkach cyfrowych (Digital Market Act; DMA) to kolejne istotne zmiany dotyczące reklamy online w ostatnim czasie. Celem nowych przepisów jest m.in. regulacja działalności pośredników internetowych i ochrona praw użytkowników. Wprowadzają m.in. zakaz wykorzystywania manipulacyjnych interfejsów, ograniczenie śledzącej reklamy, obowiązki dostawców w zakresie oznaczania reklam czy ograniczenie możliwości łączenia informacji o użytkownikach, które pochodzą z różnych serwisów. Mimo że większość przepisów DSA zacznie obowiązywać od 17 lutego 2024 r., to pewne rozwiązania zostały już wdrożone przez wielkie platformy oraz wyszukiwarki internetowe.. W zakresie reklamy online, wspólnym mianownikiem nowych regulacji wydaje się być ograniczenie możliwości swobodnego zbierania i przesyłania danych o użytkownikach.
DSA wprowadza nową definicję reklamy, rozumianą jako: informację przeznaczoną do propagowania przekazu osoby prawnej lub fizycznej, niezależnie od komercyjnego celu tej informacji oraz prezentowaną przez platformę internetową na jej interfejsie internetowym za wynagrodzeniem. Bez znaczenia pozostaje okoliczność, czy przekaz ma charakter komercyjny czy nie; istotne jest, czy platforma otrzymała wynagrodzenie z tytułu publikacji. Oznacza to, że regulacje dot. reklamy z DSA będą miały zastosowanie również do treści nieobliczonych na zysk. Drugą nowością jest definicja nielegalnych treści, oznaczających m.in. reklamę niezgodną z przepisami krajowymi lub unijnymi. Taką reklamą może być reklama alkoholu czy suplementów diety niezgodna z przepisami; jak również reklama stanowiąca czyn nieuczciwej konkurencji. Uniknięcie odpowiedzialności związanej z publikacją nielegalnych treści będzie wymagało od hostingodawców (w tym dostawców platform internetowych), spełnienia szeregu wymogów.
Ograniczenie reklamy śledzącej dotyczy dostawców wszystkich platform internetowych. DSA wprowadza dwa istotne ograniczenia w kontekście reklamy śledzącej. Pierwszym jest zakaz prezentacji odbiorcom usług reklam opartych na profilowaniu, które wykorzystuje dane szczególnych kategorii użytkownika (tzw. dane wrażliwe). Drugie ograniczenie to zakaz profilowania małoletnich z wykorzystaniem ich danych osobowych.
DMA zaś dotyczy podmiotów o dominującej pozycji rynkowej tj. pośredników internetowych, uznawanych za „strażników dostępu”. Celem jest ograniczenie dominacji BigTech. Rozporządzenie ogranicza możliwości łączenia przez strażników dostępu informacji o użytkownikach, pochodzących z różnych serwisów własnych i zewnętrznych źródeł. Podmioty dominujące nie będą uprawnione, bez wyraźnej zgody użytkownika, do profilowania na podstawie danych pozyskanych z różnych platform.
Źródło: Arkadiusz Wójtowicz, radca prawny w Kancelarii Prawnej Sołtysiński Kawecki Szlęzak