Znaczenie technologii i analityki w biznesie szybko rośnie, a coraz istotniejszą rolę odgrywa w tym obszarze Polska. To u nas m.in. niemiecki Bayer otworzy centrum IT z 400-osobowym zespołem, a zatrudnienie 150 osób zarządzających projektami informatycznymi dla całej grupy zapowiedział francuski Danone. Do tego grona dołączy wywodzący się z Niemiec Payback, działający w 10 państwach operator multi- i monopartnerskiego (w zależności od kraju) programu lojalnościowego.
Rekrutacja 250 pracowników ruszyła
Payback zatrudnia w głównej siedzibie w Niemczech blisko 1000 osób, a u nas — działając poprzez spółkę zależną Loyalty Partner Polska — miał na koniec 2020 r. 120-osobową załogę. Do końca 2024 r. zatrudni 250 osób i stworzy technologiczny hub obsługujący wszystkie rynki. Pomysł narodził się w 2020 r., a jego realizacja ruszyła w 2021. Jeszcze w tym roku do Paybacku Polska dołączy prawie 100 osób.
— Wartość inwestycji to prawie 50 mln USD. Składa się na nią wiele elementów, w tym koszt rekrutacji pracowników i wynagrodzeń, szkoleń oraz zakupu sprzętu. Szukamy m.in. specjalistów z dziedziny IT, analityki i marketingu — mówi Marcin Pilarski, dyrektor zarządzający Paybacku Polska.
Inwestycja w infrastrukturę nie jest potrzebna. W styczniu 2020 r. firma przeniosła się do nowego biura o powierzchni 1,5 tys. m kw. i ma miejsce dla 300 osób, ale dzięki hybrydowemu modelowi pracy może zatrudnić ich więcej. Ponad 90 proc. ludzi już zrekrutowanych do hubu to Polacy.
— Liczymy się z dużą konkurencją firm rozwijających w naszym kraju podobne inicjatywy, dlatego jesteśmy otwarci na pracowników z całej Europy. Międzynarodowy zespół pozwala zebrać unikatowe doświadczenie i spojrzenie na rynek z nowej perspektywy — uważa Marcin Pilarski.
Inwestycja Paybacku wpisuje się w istniejący trend, ponieważ takie centra powstają w Polsce co najmniej od 4-5 lat. Wynika to przede wszystkim z trzech czynników. Pierwszy to dostęp do sporej liczby młodych, dobrze wykształconych technologicznie i otwartych na nowości osób. Drugi to ich wyróżniająca się kreatywność, która sprzyja tworzeniu innowacji. Ponadto Polacy są dość odporni na wszelkiego rodzaju tąpnięcia — w trakcie pandemii szybko przeszli na pracę zdalną bez obniżenia jej jakości. Co więcej, sektorowi udało się wtedy utrzymać wzrost zatrudnienia, który — jak wynika z naszego raportu — w centrach zagranicznych wyniósł r/r 3,9 proc., a w polskich 4,1 proc.
W kraju mamy teraz wysyp międzynarodowych inwestycji w rozwój nowych technologii, co widzimy m.in. po liczbie projektów, w które sami jesteśmy zaangażowani. Wymienione czynniki sprzyjają utrzymaniu się tego trendu, jednak istnieje też zagrożenie w postaci Polskiego Ładu, który najmocniej uderza w tego typu pracowników. Firmy planują inwestycje w duże centra zatrudniające wysoko wyspecjalizowanych pracowników co najmniej w 5-letniej perspektywie, a częste zmiany podatkowe to utrudniają. Liczymy, że ustawodawcy, chcąc utrzymać pozycję Polski jako regionalnego hubu technologicznego, wezmą to pod uwagę.
Technologiczny wyścig
Potrzeba stworzenia hubu wynika przede wszystkim z dwóch czynników. Działający od 20 lat Payback chce nadążać za zmianami technologicznymi, by dynamiczniej się rozwijać, i widzi szansę na efektywniejsze zarządzanie wprowadzanymi lokalnie rozwiązaniami przez jeden zespół.
— W Polsce rozwijamy technologię w kilku kierunkach, m.in. pracujemy nad „silnikami rekomendacji” w dwóch obszarach: żeby decyzje zakupowe miały wpływ na dostarczane konsumentom reklamy i oferty, a to zwiększało sprzedaż, oraz by proponowane nagrody za zdobyte punkty odpowiadały ich oczekiwaniom. Rośnie popularność voucherów, stanowią już blisko 40 proc. nagród wybieranych przez uczestników programu — mówi Marcin Pilarski.
Firma wprowadza też nowe funkcjonalności w aplikacji mobilnej. W październiku 2020 r. uruchomiła Payback Go — dzięki jednemu kliknięciu aplikacja dostosowuje wygląd i ofertę kuponową do partnera programu, u którego konsument się znajduje. Nowości będzie więcej.
— W czasie pandemii jeszcze popularniejsze stały się płatności w aplikacji. Zapewniają konsumentom większy komfort zakupów, a dla sieci — przy dużej skali — to istotna oszczędność czasu w obsłudze klienta. Takie rozwiązanie już od dwóch lat mamy w Niemczech, a wkrótce wdrożymy je w Polsce — wyjaśnia Marcin Pilarski.
Znaczenie analityki jest coraz większe. Sprzyja temu m.in. wzrost zakupów online, większa walka o lojalność oraz potrzeba oceny efektywności ogromnych budżetów marketingowych. W ramach M/platform przetwarzamy ponad 1 mld paragonów rocznie — jak analizować dane takiej skali bez odpowiednich narzędzi?
Według Loyalty Point dzięki odpowiedniej analityce klient programu lojalnościowego jest wart nawet 18 razy więcej niż przeciętny. Dlatego pytanie nie brzmi już, czy inwestować w analitykę, tylko jak to robić. Programy lojalnościowe pozwalają zrozumieć potrzeby klientów, jednak za sprawą takich gigantów, jak Google czy Facebook weszliśmy bezpowrotnie w erę hiperpersonalizacji w czasie rzeczywistym. Konsumenci oczekują indywidualnej oferty dopasowanej do swoich potrzeb w danej chwili. Z badań Deloitte’a wynika, że hiperpersonalizacja może przynieść do 800 proc. zwrotu z inwestycji. W naszym programie „hop & shop” widzimy skokowy zwrot z akcji targetowanych — niedawna, z producentem napojów energetycznych, przyniosła niemal 8-krotny wzrost sprzedaży wśród uczestników programu w porównaniu z pozostałymi klientami.
Payback to najbardziej doświadczony operator programu multipartnerskiego w Polsce. Konsekwentnie poszerza bazę partnerów nie tylko o sieci sklepów, ale też partnerów nowego rodzaju, jak np. aplikację do e-zakupów Everli. Firma stopniowo ewoluuje w kierunku dyktowanym przez tzw. Super Apps — aplikacji, w których można zrobić praktycznie wszystko. Operatorzy aplikacji zaczynają wprowadzać programy lojalnościowe, a istniejące programy poszerzają zakres usług. Ten trend przyszedł z Dalekiego Wschodu, gdzie w tym obszarze króluje chiński WeChat, a doskonałym przykładem z naszego rynku jest Żappka.
Polska kluczowa dla Paybacku
Za koordynowanie projektu odpowiada Dawid Pyzowski przy wsparciu Rafała Latkowskiego i Piotra Awdziewicza. Ambicją firmy jest, by polski hub już w przyszłym roku zaczął tworzyć autorskie oprogramowanie, a z czasem stał się największym dostawcą nowych rozwiązań dla Paybacku we wszystkich krajach. Wybór padł na nasz kraj z kilku powodów, m.in. dlatego, że dla firmy to drugi pod względem wielkości rynek.
— Działamy od ponad 12 lat i od początku analiza zachowań konsumentów jest naszą mocną stroną, a już od kilku lat nasi specjaliści z sukcesem obsługują inne rynki. Ponadto jesteśmy krajem silnie zdigitalizowanym, a w zakresie bankowości mobilnej czy dostępu do szerokopasmowego internetu prześcignęliśmy kraje Europy Zachodniej. Ponadto mamy na rynku wielu świetnie wykształconych młodych ludzi — tłumaczy szef Paybacku Polska.
Przychody i zysk w górę
Marcin Pilarski mówił „PB” już w 2019 r., że firma zdążyła się odbić po utracie ważnych partnerów (takich jak Real po przejęciu przez Auchan), a dzięki analityce ma rosnąć szybciej. Przychody zwiększa systematycznie.
— W 2019 r. mieliśmy około 57 mln zł, w 2020 już blisko 67 mln zł, a 2021 rysuje się jeszcze bardziej obiecująco — wszystko wskazuje na to, że urośniemy o 30 proc. W 2020 r. wypracowaliśmy 2,3 mln zł zysku netto i 3,4 mln zł operacyjnego, a w tym roku spodziewamy się kolejnego wzrostu — informuje Marcin Pilarski.
Motorem napędowym jest dział e-commerce, w którym w latach 2018-20 sprzedaż wzrosła w o 100 proc.
— Gdy w obliczu pandemii znaczna część zakupów przeniosła się do internetu, mieliśmy już gotowe rozwiązanie dla konsumentów i naszych partnerów — pozyskaliśmy do programu takie firmy, jak IKEA, Empik czy H&M. Nadal obserwujemy dużą dynamikę wzrostu i jestem pewien, że nie zmieni się w najbliższych latach — mówi Marcin Pilarski.
W komunikacji z uczestnikami programu kluczowe są dla nas personalizacja oraz reakcja w czasie rzeczywistym. Ogólnych komunikatów SMS czy mejlowych nikt już nie czyta, konsumenci potrzebują spersonalizowanego przekazu, a przyszłościowym kanałem są powiadomienia push z aplikacji.
Znaczenie aplikacji rośnie
Payback Polska współpracuje z blisko 300 sklepami i platformami internetowymi, m.in. z Allegro, AliExpress, Booking, CCC i RTV Euro AGD. Do tego dochodzą sieci stacjonarne z różnych branż, w tym BP, Kaufland, Multikino, Maxi Zoo i PSB Mrówka.
W okresie wrzesień 2020-wrzesień 2021 uczestnicy programu dokonali transakcji wartych około 14 mld zł, zebrali punkty o wartości ponad 93 mln zł, a równowartość prawie 67 mln zł wymienili na nagrody — każdy z tych wskaźników wzrósł r/r o kilka procent. Na początku 2021 r. było blisko 8 mln aktywnych uczestników programu, a teraz jest ich ponad 8,5 mln.
— Kluczowym wskaźnikiem jest dla nas miesięczna liczba aktywnych użytkowników aplikacji, do których docieramy ze spersonalizowaną komunikacją poprzez powiadomienia push. We wrześniu użytkowników było ponad 750 tys., a kamieniem milowym dla nas będzie przekroczenie 1 mln. Wierzę, że uda się to osiągnąć jeszcze w pierwszej połowie 2022 r. — mówi dyrektor zarządzający Paybacku Polska.
Mniej więcej taki ekwiwalent punktów średnio w roku mają na kontach uczestnicy programu Payback w Polsce.