PIENIĄDZE Z REKLAM WSPOMAGAJĄ INSTYTUTY
Producenci uwiarygodniają swoje wyroby znakami autorytetów
COŚ ZA COŚ: Udostępnienie znaku naczelnej rady do zareklamowania określonego produktu pozwala zdobyć środki na kształcenie pielęgniarek. W ten sposób możemy zmienić stereotyp myślenia o nich — przekonuje Ilona Tołodziecka, prezes Naczelnej Rady Pielęgniarek i Położnych. fot. Borys Skrzyński
Coraz popularniejsze staje się wykorzystywanie do celów reklamowych znaków różnego rodzaju instytucji. Ich głównym zadaniem jest podniesienie wiarygodności produktu i potwierdzenie, że posiada on określone cechy. Zyskują też na tym same instytucje — zarabiają na swoje utrzymanie, choć tak naprawdę nie mają wpływu na ostateczną treść reklamy.
Instytucje, które odcięto od rządowych dotacji, starają się odnaleźć w nowej sytuacji rynkowej i w jej ramach wykorzystać nadarzającą się okazję zdobycia pieniędzy na własne potrzeby. Utrzymanie się jedynie ze składek nie jest już w chwili obecnej możliwe. Stąd coraz częstsze wychodzenie poza ramy instytucji. Skoro ma ona ugruntowaną pozycję i jej opinia może być odebrana jako autorytatywna, stara się to wykorzystać dając potwierdzenie jakości produktom oferowanym przez firmy.
Bez niedomówień
Prof. Janusz Piekarczyk, prezes Polskiego Towarzystwa Stomatologicznego przekonany jest, że różne formy współpracy rynkowej rozwiną się i nikogo nie będzie raziło logo firmy sponsorującej w takich miejscach, jak szpital czy szkoła.
— Pomysł jest bardzo dobry i z pewnością ma wpływ na decyzję klienta. Wobec tego starania o akceptację Szwajcarskiego Instytutu Witamin czy Polskiego Towarzystwa Stomatologicznego są w pełni uzasadnione — ocenia Krzysztof Najder, z agencji reklamowej Stratosfera.
— Prawo przyznawania znaków akceptacji powinno być uregulowane, żeby nie dopuszczać do sytuacji, w której klient będzie nabywał masowo produkowany artykuł, nie wyróżniający się niczym szczególnym, jako doskonały specyfik. Tutaj mają też wiele do zrobienia instytucje, które akceptują określone wyroby — podpowiada Andrzej Ludek, prezes firmy Almares, zajmującej się badaniem rynku.
Znak potwierdzający jakość danego produktu ma oprócz roli stricte reklamowej również edukacyjną. Czasem jednak promocja danego produktu jest niezręczna lub zafałszowuje rzeczywisty obraz przekazu.
— Jako lekarz nie podpisałbym się pod niektórymi reklamami leków, w szczególności tych przeciwbólowych. Reklamodawcy starają się pokazać, że tabletka myśli za chorego, a przecież nie wszystkie objawy dyskomfortu można zignorować i stłumić choćby najlepszym środkiem — zapewnia prof. Janusz Piekarczyk.
Zdobyć znak
Przyznanie znaku potwierdzającego jakość produktu wiąże się z wysokimi kosztami na przeprowadzenie badań. PTS może udostępnić swoje logo producentom, którzy przedstawią wyniki badań wykonane przez dwa niezależne ośrodki akademickie.
— W Polsce mamy dziesięć akademii medycznych, które mają własne laboratoria i kliniki. Mogą one przebadać określony produkt. Wyniki badań muszą potwierdzić nie tylko jego nieszkodliwość, ale także walory lecznicze. Badania takie zlecane są zawsze dwóm ośrodkom, które wykonują je niezależnie od siebie. Pamiętać też trzeba o tym, że badania te są również niezależne od procesu dopuszczenia produktu na rynek. Trwają one prawie rok, oczekiwanie na werdykt może więc zniechęcić — przekonuje prof. Janusz Piekarczyk.
Dopiero po otrzymaniu wszystkich wymaganych dokumentów Komisja ds. Profilaktyki PTS podejmuje decyzję o pozwoleniu na firmowanie swoim znakiem określonego produktu. Wszelkie koszty bierze na siebie producent. Płaci także za użytkowanie znaku. Faktem jest, że nie tylko popularne pasty do zębów firmowane są znakiem PTS, ale, jak przyznaje prof. Piekarczyk, także specjalistyczne środki wykorzystywane przez dentystów.
Wymiennie
Naczelna Rada Pielęgniarek i Położnych również stara się w pełni wykorzystać możliwości rynkowe. Udostępnienie znaku wiąże się z pomocą pielęgniarkom w ich pracy. Znak rady stanowi rodzaj akceptacji środowiska dla produktów stosowanych w pielęgniarstwie. Akceptację otrzymały już pieluchy, preparaty wirtaminowe i środki kosmetyczne dla dzieci. Producenci promujący swoje wyroby przygotowują w zamian potrzebne pielęgniarkom materiały np.: poradniki dla młodych matek, filmy instruktażowe na kasetach wideo, ulotki, plakaty.
— Uzyskane pieniądze wykorzystujemy na szkolenia i promocję nowego wizerunku zawodu pielęgniarskiego. Trudno jest wyplenić stereotypy i pokazać, że wykształcona pielęgniarka nie musi jedynie siedzieć w gabinecie zabiegowym i wykonywać lekarskie zlecenia. Jej miejsce jest przy łóżku pacjenta, którym może kompetentnie się zajmować — tłumaczy Ilona Tołodziecka, prezes Naczelnej Rady Pielęgniarek i Położnych.
Aneta Królak