Polacy najczęściej kupują ubrania marek Sinsay (30 proc. wskazań), H&M (26 proc.), 4F (20 proc.) oraz Reserved (20 proc.) — wynika z badania Kondo & Partners Consulting. Trzy z nich — Sinsay, Reserved i 4F — to marki polskie, co potwierdza, że krajowi producenci skutecznie rywalizują z globalnymi gigantami odzieżowymi.
Na wybory zakupowe największy wpływ mają cena (26 proc.), jakość (21 proc.) i trwałość (18 proc.). Ekologia oraz reputacja marki odgrywają marginalną rolę. Tylko nieliczni kupujący potrafią wskazać brandy odzieżowe stawiające na zrównoważoną produkcję, co sugeruje, że dla większości ten temat ma drugorzędne znaczenie.
Silne marki
Badanie objęło również rozpoznawalność polskich marek. Na czele zestawienia znalazł się Bytom (60 proc. wskazań), wyprzedzając Vistulę (50 proc.), 4F (42 proc.), Reserved (25 proc.) i Sinsay (16 proc.).
Bytom i Vistula to marki o długiej tradycji. Bytom działa od 1945 r., a Vistula wywodzi się z Krakowskich Zakładów Przemysłu Odzieżowego, których początki sięgają dwudziestolecia międzywojennego. Obie są powszechnie znane, choć częściej identyfikowane jako polskie przez starszych konsumentów. Pozostałe brandy mają krótszą historię. Obecne na rynku od 2003 r. 4F ugruntowało swoją pozycję w segmencie odzieży sportowej, natomiast Reserved i Sinsay należą do założonej w 1991 r. grupy LPP.
Rozpoznawalność marek różni się w zależności od płci. 4F, Vistula i Bytom są lepiej kojarzone przez mężczyzn, podczas gdy kobiety częściej wskazują marki Sinsay, Wittchen czy La Mania. Ta ostatnia to przykład stosunkowo młodego brandu, który konsekwentnie buduje pozycję na rynku modowym.
— W latach 90. zagraniczne produkty uchodziły za lepsze i bardziej modne, co sprawiło, że Polacy chętnie po nie sięgali. Dziś coraz częściej wybierają krajowe marki, bo pochodzenie stało się synonimem jakości. To wyraźny sygnał dojrzewania rynku i rosnącej świadomości konsumentów. Polska podąża ścieżką charakterystyczną dla rozwiniętych gospodarek, gdzie liczą się nie tylko cena, ale też unikatowość i wartości, jakie niesie marka. Niezależnie od stażu rodzime firmy mają ogromny potencjał — mówi Sho Kondo, managing partner w Kondo & Partners Consulting.
Niejasne pochodzenie
Niektórzy konsumenci mają jednak tendencję do przypisywania polskiego pochodzenia markom, które z Polską nie mają nic wspólnego. W badaniu ofiarą tej pomyłki najczęściej padały hiszpańska Zara i szwedzki H&M — jako polskie wskazało je 10 i 9 proc. respondentów. Zara częściej myliła starsze pokolenia, zwłaszcza baby boomers, podczas gdy najmniej takich błędów popełniali przedstawiciele generacji Z. Na liście błędnie utożsamianych z polskością brandów znalazł się także Decathlon — 7 proc. badanych uznało francuską sieć sportową za markę rodzimą.
Co właściwie oznacza, że marka jest polska? Według badanych przez Kondo & Partners kluczowe są trzy kryteria: płacenie podatków w Polsce (66 proc.), produkcja odzieży w kraju (64 proc.) oraz rejestracja spółki w Polsce (60 proc.). Kobiety i młodsze pokolenia (Z, Y) częściej utożsamiają polskość z miejscem produkcji, natomiast mężczyźni i starsze generacje (baby boomers, X) większą uwagę zwracają na kwestie podatkowe. Dla kobiet istotnym wyznacznikiem jest także wykorzystanie materiałów pochodzących z Polski — wskazało na to 47 proc. respondentek, podczas gdy wśród mężczyzn odsetek wyniósł 35 proc.