Doświadczenia branży ubezpieczeniowej w sponsorowaniu piłki nożnej w Polsce są bardzo skromne. Za wyjątkiem Allianza, który miał nieudany romans z Górnikiem Zabrze, żadne towarzystwo nie zdecydowało się na budowę wizerunku przez futbol. Do tej pory, bo — jak wynika z naszych ustaleń — w tym roku jedno z towarzystw ma podpisać kontrakt sponsorski z liczącą się w walce o mistrzostwo Polski Polonią Warszawa. Józef Wojciechowski, właściciel klubu i jednocześnie dewelopera JW Construction, potwierdza, że prowadzi takie rozmowy, ale nie chce ujawnić z kim.
— Chodzi o zagraniczny podmiot, który do tej pory był na polskim rynku obecny tylko przez brokerów, a teraz chce rozpocząć na nim działalność — mówi Józef Wojciechowski.
Decydujący mecz
Według niego, potencjalni partnerzy klubu przyjadą do Warszawy już pod koniec lutego na mecz z łódzkim Widzewem. Po spotkaniu ma być wiadomo, czy ubezpieczyciel zdecyduje się wejść do klubu jako sponsor. Takie rozwiązanie oznaczałoby dla niego spory zastrzyk gotówki, bo w grę, według naszych ustaleń, wchodzi nawet kwota 1 mln EUR rocznie (4,2 mln zł). W tym roku na polskim rynku pojawią się dwie nowe firmy. Proama ruszyła ze sprzedażą polis w niedzielę, ale jej przedstawiciele zaprzeczają, by planowali budowę marki za pośrednictwem sportu.
— Nie prowadzimy rozmów na temat sponsorowania Polonii Warszawa — twierdzi Justyna Szafraniec, rzecznik polskiego oddziału Groupamy.
Na boisku zostaje więc brytyjski Prudential, który — jak ujawniliśmy w grudniu — szykuje się do startu działalności w Polsce. Ma to nastąpić pod koniec roku, a obecnie trwa proces budowania zespołu. Z informacji „Pulsu Biznesu” wynika, że Prudential rozpoczął już przymiarki do działań marketingowych w Polsce. Stąd też może się brać jego zainteresowanie sponsorowaniem jednego z klubów piłkarskich ligi. Wybór Polonii Warszawa też wydaje się nieprzypadkowy. Brytyjczycy byli obecni w Polsce przed II wojną światową i wówczas najwyższy budynek w stolicy nazywał się Prudential. Możliwe, że będą chcieli wykorzystać te regionalne konotacje podczas wejścia na rynek, Polonia to legenda Warszawy.
Przywiązanie do miasta
Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, pozytywnie ocenia pomysł sięgnięcia do marketingu sportowego przy budowie nowej marki na rynku. Według niego, skutecznie zwiększy to zasięg oddziaływania oraz przyśpieszy budowanie rozpoznawalności wśród klientów.
— Diabeł jednak tkwi w szczegółach. Zdecydowanie postawiłbym na sponsoring całych rozgrywek, wybranej reprezentacji lub dyscypliny albo konkretnego wielkiego obiektu sportowego niż konkretnego klubu — mówi Grzegorz Kita.
Tłumaczy, że po pierwsze w ten sposób firma unika przywiązania do jednego miasta lub regionu i może promować się w całym kraju. Po drugie zaś rzadko zdarza się, by do nazwy klubu piłkarskiego udało się wprowadzić nazwę sponsora. Budzi to olbrzymie kontrowersje wśród kibiców i jest negatywnie postrzegane. Łatwiej dodać markę do np. nazwy rozgrywek.
— Natomiast bez takiej ekspozycji siła oddziaływania marki jest nawet kilkanaście razy mniejsza — podkreśla Grzegorz Kita.
Mimo to sponsor o charakterze regionalnym jest częściej spotykany w rodzimej piłce nożnej niż sponsor, który chce wykorzystać sport do wypromowania marki w skali całego kraju. Dobrym przykładem takich regionalizmów jest koncern paliwowy Lotos, który od dwóch lat sponsoruje klub z miasta, w którym ma siedzibę — Lechię Gdańsk (oraz dodatkowo koszykarski Lotos Gdańsk, którego zawodniczki są wielokrotnymi mistrzyniami Polski). Trudno sobie wyobrazić, by trójmiejska firma mogła wejść w relacje sponsorskie z klubem z drugiego krańca Polski. Podobnie jest we Wrocławiu. Od kilku lat Śląsk jest związany z dolnośląskim piwem Piast. Choć obecnie należy ono do Calsberga to cały czas podkreśla swój regionalny charakter. W logo piwa jest bowiem wieża ratusza we Wrocławiu.
Ciekawostką jest fakt, że inna piwna marka należąca do grupy Calsberg — Harnaś — sponsoruje nieprzerwanie od 2006 r. Widzewa Łódź. Współpracy nie przeszkadza, że kibice Śląska nie trzymają sztamy z kibicami łódzkiego klubu. Natomiast przykładem na wykorzystanie sponsoringu sportowego do budowy pozycji marki na ogólnopolskim rynku jest mariaż Actiona z warszawską Legią. Od listopada ubiegłego roku sponsorem klubu jest Active-Jet — należący do firmy informatycznej producent tuszów do drukarek. Jego logo zastąpiło na koszulkach „wojskowych” logo należącej do właściciela Legii — koncernu ITI — telewizji „n”. Sławomir Harazin, wiceprezes Actiona, podkreśla, że spółka jest zadowolona ze współpracy.
— Dotychczasowe kilka miesięcy przyniosło lepszy od zakładanego poziom sprzedaży. Mam nadzieję, że ten trend utrzyma się — mówi Sławomir Harazin.
Wejście w marketing sportowy tłumaczy spadkiem skuteczności standardowych reklam. Stąd potrzeba sięgnięcia po alternatywne narzędzia.
— Zależy nam na budowaniu świadomości marki, a sport poprzez wywoływanie pozytywnych emocji jest najlepszym do tego narzędziem. Poza tym uważam, że w kontekście tegorocznych mistrzostw Europy w piłce promocja przez jeden z najlepszych polskich klubów, z tradycjami przyniesie wymierne efekty — podkreśla wiceprezes Actiona.
303 mln zł Taka jest wartość Ekstraklasy — wyliczył Deloitte.
OKIEM EKSPERTA
Kibice = sponsorzy
GRZEGORZ SENCIO
menedżer w dziale konsultingu Deloitte
Polska liga piłkarska jest coraz bogatsza, co ma poparcie w liczbach. Coraz lepiej wygląda także infrastruktura, co ma bezpośrednie przełożenie na wyższą frekwencję na meczach. To zaś jest impuls, który przyciąga do piłki nożnej nowych sponsorów. Jest jeszcze jednak za wcześnie, by naszą ligą zaczęły interesować się globalne marki. Aby tak się stało, polskie kluby muszą regularnie grać w europejskich pucharach i odnosić w nich sukcesy. Natomiast pomysł, by wykorzystać sponsoring jednego z klubów do promocji marki wchodzącej na rynek, wydaje się trafiony. To może być ciekawa alternatywa wobec drogich kampanii marketingowych w mediach.
Warsztaty „Reklama behawioralna”
O tym, jakie nowe narzędzia docierania do klienta daje reklama behawioralna, dowiedzą się Państwo podczas warsztatów „Reklama behawioralna”, które odbędą się 23-24 lutego w Warszawie. Szczegóły: konferencje.pb.pl, tel.: 22/333 97 77.