Pozytywne doznania przekonują do zakupu

opublikowano: 22-01-2019, 22:00

Wiarygodność firmy i personalizacja oferty to czynniki, które mają największy wpływ na opinię konsumentów o marce

Prężnie rozwój digitalizacji zmienia oczekiwania polskich konsumentów dotyczących oferowanych im doświadczeń (ang. customer experience — CX), a także towarów. Polacy coraz rzadziej podchodzą bezkrytycznie do tego, co czytają w sieci (w tym w mediach społecznościowych), szczególnie w kontekście marek czy produktów, którymi są zainteresowani. Z tego względu firmy coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych relacji z klientami i stawiają ich w centrum zainteresowania. Potwierdzają to również badania. Jak czytamy w najnowszym raporcie „(Cyfrowy) Klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów”, zrealizowanym przez KPMG, odsetek firm pozytywnie ocenionych przez konsumentów w kontekście tzw. customer experience wzrósł w Polsce od 2017 r. już o ok. 10 proc.

Robert Bednarski, dyrektor krajowy Facebooka na Europę
Środkowo- Wschodnią, podkreśla, że cyfryzacja jest ogromną szansą dla małych i
średnich przedsiębiorstw. Zwraca uwagę, że przed jej nadejściem niewiele z nich
mogło pozwolić sobie na wykupienie reklamy telewizyjnej lub stworzenie działu
zajmującego się obsługą klienta.
Wyświetl galerię [1/2]

W STRONĘ ROZWOJU:

Robert Bednarski, dyrektor krajowy Facebooka na Europę Środkowo- Wschodnią, podkreśla, że cyfryzacja jest ogromną szansą dla małych i średnich przedsiębiorstw. Zwraca uwagę, że przed jej nadejściem niewiele z nich mogło pozwolić sobie na wykupienie reklamy telewizyjnej lub stworzenie działu zajmującego się obsługą klienta. Fot. Marek Wiśniewski

Największy wpływ na opinię klientów o markach, jak wynika z badania, mają wiarygodność firmy (19 proc.) i personalizacja oferty (20 proc.). Warto jednak podkreślić, że konsumenci wcale nie oczekują od przedsiębiorstw tego, że będą one za pomocą różnych parametrów mierzyły ich ścisłe dopasowanie do produktów czy usług. Spodziewają się natomiast zrozumienia ich potrzeb i zaoferowania rozwiązania dopasowanego do indywidualnego profilu — wskazując wady i zalety proponowanej opcji. Na takie nastawienie konsumentów mocno wpływa empatyczne podejście polskich firm, które w porównaniu z przedsiębiorstwami z innych rynków bardziej starają się wczuć w specyficzną sytuację klienta.

Obecność obowiązkowa

Zdaniem ekspertów z KPMG kluczowe znaczenie dla budowy pozytywnych doświadczeń klienta ma zbieranie i przetwarzanie danych na temat konsumenta — jego zachowań i preferencji. I chociaż wprowadzona w ubiegłym roku regulacja RODO ogranicza możliwości marek w tym zakresie, kluczem do sukcesu może okazać się wspomniana wiarygodność firm. To ona, w połączeniu z ofertą dodatkowych wartości dla klienta, przekona go do udzielenia niezbędnych pozwoleń do przetwarzania ich danych. Warto dodać, że firmy pozyskują cyfrowe informacje o swoich klientach nie tylko śledząc ich ścieżkę zakupową (ang. customer journey) w sieci czy prosząc ich do zapisania się do newslettera. Coraz częściej decydują się na budowanie tzw. cyfrowych kanałów kontaktu z konsumentem.

— Polscy przedsiębiorcy doceniają szanse, jakie niosą za sobą nowe technologie i uważnie obserwują zmiany zachodzące w zachowaniach konsumentów. Wiedzą, że aby skutecznie docierać do swoich klientów, muszą komunikować się za pośrednictwem kanałów, w których ci są obecni. Dziś takim punktem styku jest mobile. Aby zilustrować — z 16 mln osób używających w każdym miesiącu Facebooka, ponad 15 mln robi to za pośrednictwem właśnie urządzeń mobilnych — podkreśla Robert Bednarski, dyrektor regionalny Facebooka na Europę Środkowo-Wschodnią.

Jak zaznacza ekspert, dzięki zrozumieniu przestrzeni mobilnej i wykorzystaniu takich narzędzi, jak Facebook czy Instagram oraz personalizacji komunikatu, marki mogą w znaczący sposób podnieść poziom zadowolenia klientów.

— Rewolucja mobilna dokonała się i wniosła zasadniczą zmianę dotycząca tego, jak ludzie konsumują media, jak komunikują się ze sobą, z instytucjami i firmami czy — w końcu — jak dokonują decyzji zakupowych. Warto podkreślić, że najlepiej oceniane przez konsumentów marki stawiają na mobile, bo wiedzą, że tam są ich obecni i potencjalni klienci — komentuje Robert Bednarski.

Pozytywne doświadczenia

Kolejnym istotnym wnioskiem płynącym z badania jest to, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z szybszym wzrostem przychodów w firmie.

— Analizy KPMG wskazują, że marki z branży handlu pozaspożywczego, która w obszarze customer experience jest najbardziej konkurencyjna, skutecznie zarządzają doświadczeniami klientów i osiągają o 4 proc. większą dynamikę wzrostu przychodów. Zależność ta dotyczy także liderów CX z branży telekomunikacyjnej — 16 proc., czy branży usług finansowych — 5 proc. — komentuje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole customer & growth w KPMG w Polsce.

Warto dodać, że w budowaniu przewagi konkurencyjnej — opierając się na najlepszych doświadczeniach klientów — istotną rolę odgrywa również czynnik ludzki. Chodzi przede wszystkim o budowanie tzw. employee experience (EE), czyli pozytywnych doświadczeń pracowników. Jak podkreślają eksperci, osoby zatrudnione — odpowiedzialne za obsługę konsumentów lub budowanie rozwiązań ukierunkowanych na poprawę jego doświadczeń — same muszą być zadowolone z wrażeń oferowanych im przez pracodawcę. Z tego względu łączenie działań w obszarze CX z tymi ukierunkowanymi na employee experience staje się powszechną praktyką i jest wskazywane jako jeden z wiodących trendów na nadchodzące lata.

— Dostępne statystyki i badania pokazują, że marki oferujące najwyższy poziom CX są równocześnie przedsiębiorstwami wskazywanymi jako najlepsze miejsca do pracy. Obserwując jednak zakres codziennych działań i inwestycji polskich firm — przewyższa koncentracja na kliencie. Jeśli natomiast spojrzymy na zakres i skalę działań ukierunkowanych na budowie EE, możemy śmiało powiedzieć, że nadal jest jeszcze wiele do zrobienia — zauważa Jan Karasek, partner w KPMG.

Jak zaznacza, w najbliższym czasie kwestie EE będą nabierały na znaczeniu, co potwierdzają wyniki badań KPMG. Wskazują one, że na polskim rynku dwoma głównymi wyzwaniami w dziedzinie zasobów ludzkich są utrzymanie pracowników (57 proc.) i ich rekrutacja (47 proc.).

Bliższy kontakt

Jak podkreślają eksperci, nie tylko duże organizacje mogą czerpać korzyści z wdrażania systemowego podejścia do zarządzania doświadczeniami klientów. Customer experience może okazać się ważnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej również dla MŚP.

— Mały biznes, w odróżnieniu od większych korporacji, jest często bardziej elastyczny w codziennym funkcjonowaniuna styku z klientami. Mniejsza liczba wewnętrznych procedur i regulacji pozytywnie wpływa na ograniczenie zbędnej biurokracji. Bliższy kontakt z finalnym odbiorcą oferowanego produktu lub usługi i bardziej bezpośredni kontakt z klientem sprzyja bowiem lepszemu poznaniu jego specyficznych potrzeb i stwarza większe możliwości aktywnego zarządzania oczekiwaniami konsumentów — mówi Andrzej Musiał.

Ekspert zauważa, że MŚP z reguły bardzo aktywnie budują wizerunek zaufanego dostawcy, zdając sobie sprawę z tego, że sukces ich działalności jest warunkowany dobrą opinią w środowisku klientów, skutkującą poleceniami.

— Jedną z barier, które mogą napotkać mniejsze organizacje w rozwijaniu programów transformacji CX, są możliwości inwestycyjne, szczególnie w zakresie wykorzystania nowych technologii cyfrowych. Postępująca cyfryzacja sprawia jednak, że sukces przekształceń w zakresie doświadczenia klienta w dużym stopniu zależy od wdrożenia innowacyjnych rozwiązań. To z kolei często wiąże się z eksperymentowaniem z nowymi modelami operacyjnymi, na co MŚP nie zawsze mogą sobie pozwolić — podkreśla Andrzej Musiał.

Jak jednak pokazują dobre przykłady rynkowe, liderzy transformacji CX wśród mniejszych organizacji aktywnie poszukują różnych form finansowania projektów technologicznych i transformacyjnych, w tym np. dotacji.

— Od cyfryzacji nie ma odwrotu. Digitalizacja polskich konsumentów będzie coraz szybsza i konsumenci będą tylko coraz bardziej wymagający wobec dostawców. Marki powinny potraktować poprawę oferowanych doświadczeń klienckich jako jeden z trzech głównych priorytetów cyfrowej transformacji — podsumowuje Jan Karasek.

Sprawdź program konferencji "Digital Marketing", 25-26 lutego 2018 r., Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu