Podczas festiwalu zakupów online w Chinach w listopadzie ubiegłego roku, ekskluzywne marki odnotowały wzrost zamówień na ich luksusowe towary poprzez platformę Tmall należącą do Alibaba Group Holding. W ciągu zaledwie kilku następnych dni marki takie jak Burberry i Net-A-Porter zaważyły, że ok. 75 proc. sprzedaży zostało zniwelowane, ponieważ konsumenci masowo zwracali lub anulowali zakupy.
Problemy klasy średniej
Tak wysoka stopa zwrotów - czyli wyższa od 20 -30 proc. uważanych przez firmę konsultingową Sanford C. Bernstein za normalną w branży luksusowej - utrzymuje się od ponad roku. Ponowne otwarcie się Chin po Covidzie nie przyniosło oczekiwanego odbicia ekskluzywnym markom.
Większość konsumentów na rynku to klasa średnia, grupa mocno narażona na skutki spowolnienia gospodarczego w Chinach. Niegdyś stanowiła trzon wydatków uznaniowych, teraz szukająca rabatów lub całkowicie rezygnująca z droższych zakupów. Platformy takie jak Tmall wprowadzają częstsze promocje, by napędzić sprzedaż, jednak trend zwrotów pokazuje, że strategia jest nieskuteczna.
Tendencja pogorszyła się w pierwszym kwartale tego roku, gdy wskaźniki zwrotów i anulowania zakupów w Tmall dla włoskiego luksusowego domu Brunello Cucinelli wzrosły do 69 proc. z 59 proc. rok wcześniej. Marc Jacobs, należący do LVMH, osiągnął 43 proc. wobec 30 proc. w pierwszym kwartale 2022 r.