Jeden z przedstawicieli branży telewizyjnej obecny stan rynkowej gry oddaje za pomocą przerysowanej sceny, w której to plażowicz biernie przygląda się parze tonących ludzi. Niepokój pojawia się dopiero, gdy orientuje się, że jeden z topielców ma w kieszeni kluczyki do jego limuzyny. Na tym obrazku plażowicz to reklamodawca, tonącymi są domy mediowe i telewizje.
2O tym, że rynek reklamowy w dążeniu do równowagi zatracił instynkt rozwoju, świadczą dwie liczby: od 2008 r. do 2014 r. PKB Polski w cenach bieżących wzrósł łącznie o niemal 35 proc. W tym samym okresie przychody stacji TV spadły o 16 proc. I — zdaniem branży — winy za dramatyczną deflację nie ponosi jedynie internet czy rosnąca dostępność nowych, niszowych stacji. Niska cena jest wszystkim.
— W ostatnich dwóch latach połowa budżetów reklamowych, w tym telewizyjnych, była lub jest w przetargach. Reklamodawcy walczą o jak najniższą cenę — przyznaje Izabela Albrychiewicz, członek zarządu oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA) i prezes MEC Global, największego w Polsce domu mediowego, przez który rocznie przechodzi ponad 1 mld zł obrotu. Liderzy rynku reklamy w telewizji mówią zatem basta! i siadają z reklamodawcami do okrągłego stołu w ramach IAA. Chcą zdążyć z kompromisem, zanim rynkiem reklamy w TV wstrząśnie rewolucja.
PKB uciekł
Inicjatorem odrodzenia IAA w Polsce i idei okrągłego stołu jest Jacek Olechowski, szef tej organizacji i zarazem prezes Mediacapu.
— Ostatni raport IAA o rynku reklamy w Polsce w żadnym wypadku nie jest lobbingiem na rzecz wzrostu cen, w trosce o zyski spółek medialnych czy domów mediowych. Jest próbą zidentyfikowania powodów, dla których wydatki reklamowe nie rosną wraz ze wzrostem PKB — co jest szkodliwe dla wszystkich stron. Paradoksalnie im reklamy są tańsze, tym jest ich więcej przy równoczesnym spadku jakości treści redakcyjnych. To najgorszy scenariusz dla reklamodawców i konsumentów — twierdzi Jacek Olechowski.
Aleksander Śmigielski, były menedżer domu mediowego OMD i Unilevera, a obecny wiceprezes medycznego Boehringer — Ingelheim, odpowiada za strategię mediową, planowanie i zakup mediów w 32 krajach. Jak twierdzi, w spadkach polska telewizja zapukała już o dno, co zwiększa ryzyko mocnego, niekontrolowanego przesilenia. Dlatego, jako przedstawiciel reklamodawców, także dołączył do zarządu IAA.
— Przy obecnych cenach można przyjąć, że cały rynek jest wyprzedany. Jest realny taki scenariusz jak w 2006 r., gdy ceny rosły o kilkadziesiąt procent, bo telewizje nie miały wolnego czasu antenowego i część reklamodawców, nie chcąc pogrążyć wielomilionowych projektów, decydowała się na zakup mediów po stawkach z cennika. A te były dwukrotnie droższe niż osiągane na drodze negocjacji — przypomina menedżer.
Część osób, nawet z samego IAA, jest sceptyczna, czy branża będzie w stanie się dogadać i narzucić pomniejszym nowe zasady gry. A te, jeśli reklama myśli o sanacji, muszą się dramatycznie zmienić. Za obecny dołek na wizji obwiniana jest każda ze stron: reklamodawcy, jak wiadomo, kochają Excela i niskie ceny, wynajmują audytorów negocjatorów, rozliczających kampanie, obiecujących niższe stawki i podgrzewających przetargową gorączkę na rynku.
Domy mediowe, karmione ledwie 1-2 proc. marży od reklamodawcy, wyciągają rękę do telewizji, biorąc stamtąd pokaźne bonusy finansowe za lokowanie większej części budżetów klientów w TVN, Polsacie lub TVP. Telewizje zaś zaciekle walczą już nie na wysoką cenę spotów (np. przy najlepszych programach, w prime-time), ale raczej na ilość, mając świadomość, że w razie „przestrzelenia” ze skalą podwyżek pieniądze powędrują do konkurencji. I koło się zamyka.
Kolty do lamusa
Rozwiązanie? IAA twierdzi, że nie za pomocą państwowego regulatora. Branża myśli o np. likwidacji praktyki bonusów od dostawców przy równoczesnym zapewnieniu godziwej marży dla domów mediowych ze strony reklamodawców i uspokojeniu napięć między stacjami w walce o większą część budżetów.
— Oczywiście, domy mediowe muszą być transparentne i otwarte na profesjonalny audyt, reklamodawcy muszą też dostać rzetelne informacje od audytorów co do realnych stawek obowiązujących na rynku i ryzyka niezrealizowania ich zleceń w sytuacjach chwilowego niedoboru podaży, możliwej przy dzisiejszych cenach — ocenia Jacek Olechowski.
Reklamodawcy mają rozważyć, czy nie warto już teraz zapłacić za reklamę nieco więcej, minimalizując ryzyko rychłych cenowych turbulencji. 2016 r. czeka nas kilka telewizyjnych hitów, m.in. igrzyska w Rio i piłkarskie EURO. Zatem konwulsje, przetargowy poker czy jednak „new deal”?
— Wydaje się, że okres kowbojski na rynku mamy już za sobą. Liczę na porozumienie pod auspicjami reklamodawców — ocenia Aleksander Śmigielski. © Ⓟ