0,43 proc. — ten wskaźnik od lat obrazuje słabość polskiej branży marketingowej, a co za tym idzie — medialnej. 0,43 proc. to nic innego jak wartość budżetów reklamowych na naszym rynku w relacji do PKB. Na zachodzie Europy te wskaźniki są od 20 proc. (Niemcy) do 100 proc. (Wielka Brytania) wyższe.
— Konkurencyjność polskiego rynku i może trochę zbyt asekuranckapolityka handlowa mediów sprawiają, że polski rynek reklamowy od lat „nadreaguje” na dekoniunkturę gospodarczą — uważa Izabela Albrychiewicz, prezes MEC, przewidując, że w 2017 r. nastąpi niewielki, jednocyfrowy wzrost na rynku, wciąż ostrożnie podążający za wzrostem gospodarczym. Szefowa jednej z najpotężniejszych machin marketingowych nad Wisłą uważa, że hamowanie czeka jednak branżę cyfrową — nie zobaczymy tu szybko dwucyfrowego tempa wzrostu.
— Uważam, że mamy ogromną przestrzeń do nadrobienia względem PKB, więc o ile nie spadniemy poniżej 2,5-2 proc. wzrostu PKB r/r, to liczę na wzrost rynku w przedziale 2-5 proc. — twierdzi Jacek Olechowski, prezes i największy akcjonariusz giełdowego Mediacapu, prezes polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Zaraz jednak zastrzega, że to konsensus budowany na delikatnej i naprężonej nici. W tle stoją regulacje dotyczące pełnego zakazu leków OTC i suplementów diety — tu mowa o 300-400 mln zł, które wyparowałyby wówczas z rynku reklamy, a przecież pojawiły się też kolejne kontrowersyjne pomysły rządzących, np. całkowity zakaz udziału dzieci w reklamach i wycięcie rynku chwilówek.
Marcin Boroszko, szef Media Impact Polska, czyli biznesu reklamowego Ringer Axel Springer Polska, uważa, że wzrost rynku marketingowego nie jest wcale pewnikiem, i to niezależnie od regulacji.
— Dane makroekonomiczne zmieniają się dynamicznie i ostatnio na niekorzyść. W internecie pewny jest wzrost przychodów w działce social mediów, a display stoi przed widmem spadków. Urośnie natomiast segment, którego niezależni audytorzy nie wychwytują, a jest on pożądany przez coraz większą grupę reklamodawców. Mówię o wysokiej jakości treściach sponsorowanych, głównie wideo, rozpowszechnianychprzez użytkowników równie chętnie jak nieskażony łatką reklamy kontent wideo — twierdzi Marcin Boroszko.
Mieszane uczucia co do przyszłej wielkości reklamowego tortu to pożywka dla szybszej konsolidacji branży i odważniejszych przejęć. Tu kolejny raz na pierwszym planie jest m.in. giełdowy K2, który jako jedna z niewielu agencji interaktywnych wciąż nie trafił pod skrzydła międzynarodowego partnera. Wycena spółki może sięgać nawet 40 mln zł. Apetytu nie stracą z pewnością właściciele Interii, Onetu i Wirtualnej Polski — ta trójka wciąż będzie polować na biznesy powiązane z e-commerce,dające im możliwość inteligentniejszej i efektywniejszej monetyzacji ruchu niż tylko akcje reklamowe. Niewykluczone są dalsze dezinwestycyjne ruchy Agory w segmencie telewizji naziemnej (Discovery może odkupić resztę kanału Metro TV) oraz wreszcie odważniejsza zagrywka TVN, wciąż szukającego docelowego, mocnego prezesa.
— Pod podszewką bieżących zmian i tak cały rynek czeka coraz mocniejsze inwestowanie w technologie oraz koncepcje napędzane big data i twardymi danymi mierzącymi efektywność — twierdzi Jacek Olechowski.