SPADŁY WYDATKI FIRM NA REKLAMĘ
Tylko TVN odnotował wzrost przychodów w stosunku do I kwartału 1999 r.
URATOWANI PRZEZ FUNDUSZE: Już w 1999 r. rynek reklamowy zwolnił, ale sytuację uratowały kampanie funduszy emerytalnych — mówi Jakub Benke, dyrektor domu mediowego Initiative Media. fot. ARC
Zdaniem specjalistów od reklamy, rok 2000 nie będzie najlepszy dla mediów. Wszystko wskazuje na to, że po raz pierwszy od 1989 r., realne przychody największych stacji telewizyjnych i radiowych będą niższe niż przed rokiem.
Czarny scenariusz potwierdzają przychody największych polskich stacji w pierwszym kwartale 2000 r. Według wrocławskiej firmy badawczej Expert Monitor, jedynie telewizja TVN zarobiła znacznie więcej niż w pierwszych trzech miesiącach 1999 r. Przychody pozostałych stacji TV i rozgłośni radiowych zatrzymały się na dotychczasowym poziomie lub znacznie spadły.
Kiepskie millenium
— Już w zeszłym roku dało się odczuć spowolnienie tempa wzrostu wpływów z reklam, ale złagodziły je kampanie funduszy emerytalnych. Realny wzrost, po odjęciu reklam funduszy, nie przekraczał w 1999 r. 10 proc. Bieżący rok zapowiadał się słabo, a jest jeszcze gorzej niż przewidywano — mówi Jakub Benke, dyrektor domu mediowego Initiative Media.
W 2000 roku specjaliści prognozowali 15-procentowy wzrost wydatków na reklamę. Tymczasem, zdaniem fachowców możliwe, że nie przekroczy on 10 proc., co przy uwzględnieniu inflacji oznacza, że realnego wzrostu w ogóle nie będzie.
— Rynek reklamowy czeka na przyspieszenie i odbicie się całej gospodarki — dodaje Jakub Benke. Jego zdaniem, na spadek wydatków reklamowych duży wpływ ma także zmiana podziału budżetów domowych.
— Polacy coraz więcej wydają na finansowanie kredytów na przykład za zakupione samochody. Wydają przez to mniej na dobra markowe. Ludzie starają się racjonalizować swoje zakupy i zastępować je produktami z niższych półek. Jest to cios dla reklamy, ponieważ dobra markowe są znacznie częściej reklamowane — twierdzi Jakub Benke.
— Nie ma rozwoju. Nie pojawili się nowi znaczący reklamodawcy, a dotychczasowi rozsądniej gospodarują budżetami — ocenia Piotr Słaby, prezes firmy Expert Monitor.
Fachowcy twierdzą, że nasz rynek reklamowy ma już za sobą lata szybkich wzrostów.
— Rynek w Polsce osiągnął już pewien poziom i nie ma powodów, aby znacznie rósł. Realne wydatki muszą bazować na wzroście gospodarczym. Porównując nakłady na reklamę z PKB osiągnęliśmy podobne proporcje jak kraje zachodnioeuropejskie — uważa Jakub Benke.
Ciężko bez funduszy
Na rynku reklamy telewizyjnej panuje zastój. Niemal wszystkie stacje odnotowały w tym roku mniejsze przychody lub wzrost nie przekraczający kilku procent.
— Nie ma już potężnych budżetów funduszy emerytalnych — mówi Piotr Słaby.
— Ogólne wydatki na reklamę w telewizji nieznacznie wzrosły, ale spowolnienie ich wzrostu jest widoczne. Spadły nakłady na reklamę ze strony producentów dóbr szybkozbywalnych. Wydatki innych branż też słabo rosną — mówi Jakub Benke.
Najwięcej straciła telewizja publiczna. Wpływy TVP1 były w pierwszym kwartale 2000 r. o ponad 70 mln zł niższe niż w analogicznym okresie 1999 r. (według firmy Expert Monitor).
— Pierwszy program Telewizji Polskiej, w porównaniu z 1999 r., notuje znacznie niższe obroty. Wydatki na reklamę w TVP1 spadły średnio o 25-30 proc. Spadek odnotował także Polsat — mówi Piotr Słaby.
Jedyną stacją, której w tym roku udało się znacznie zwiększyć swoje dochody jest TVN. W pierwszych trzech miesiącach 2000 r. stacja zarobiła 230 mln zł, wobec 110 mln w pierwszym kwartale 1999 r.
— Wzrost przychodów TVN to efekt sukcesu całej stacji, która odnotowała znaczny wzrost oglądalności. Ponadto oferuje ona niższe ceny od konkurencji. Wcześniej była traktowana przez reklamodawców z rezerwą — podkreśla Jakub Benke.
— TVN wielkością przychodów brutto wyprzedził już TVP1, ale stacja ta stosuje duże upusty i faktycznie zarabia mniej niż Jedynka. Jeszcze rok temu TVN był dla reklamodwaców stacją uzupełniającą, a dziś znalazł się w pierwszej lidze — mówi Piotr Słaby.
Radio też stoi
Stagnację odczuwa także rynek radiowy. Wzrost przychodów ogólnopolskich nadawców nie przekracza wskaźnika inflacji, a pierwszy program Polskiego Radia zarobił o jedną czwartą mniej niż przed rokiem.
— Cały rynek reklamowy, podobnie jak polska gospodarka jest w impasie. Jest to efekt chaosu gospodarczego wywołanego nieumiejętnością pogodzenia przeprowadzanych reform z polityką. Zastój jest widoczny, a jako pierwsza skutki odczuwa reklama. Wydatki na reklamę są obcinane w pierwszej kolejności — mówi Krzysztof Nepelski.