Sponsoring sportu wymaga dobrego nosa

opublikowano: 19-05-2019, 22:00

Telewizyjne reklamy powiązane ze sportem nie są odrzucane przez widownię w takim stopniu jak inne.

Europejski Kongres Gospodarczy z roku na rok rozbudowuje blok „pozostała tematyka”. Podczas 11. edycji objęty został nim m.in. panel „Sport — biznes i sukces”. Lejtmotywem dyskusji stał się sport jako pole inwestycyjne, na którym sukces biznesowy pozostaje w ścisłym sprzężeniu ze stricte wynikowym. Moderator panelu Tadeusz Musioł, katowicki dziennikarz radiowy, naturalnie zaczął od najgłośniejszego ostatnio przypadku sponsoringu. Wspomniał inwestycję PKN Orlen w starty Roberta Kubicy w Formule 1. Narodowy koncern wykupił miejsce dla polskiego kierowcy w stajni Williamsa, a także dla własnego logo na karoserii bolidu za niemal 45 mln zł za sezon. Na razie jednak idzie beznadziejnie, oba słabe Williamsy przyjeżdżają na końcu, zaś Robert Kubica w ogóle ostatni. Anna Ziobroń, dyrektor marketingu sportowego PKN Orlen, uznała, że to problem przejściowy. Podkreśliła długoterminowość sponsorskiej strategii największej polskiej firmy w różnych dyscyplinach, podając przykład udanych startów Orlen Teamu w rajdzie Dakar, programu wspierania lekkoatletów przynoszącego złote medale na igrzyskach olimpijskich i mistrzostwach świata oraz sponsorowania siatkówki, upamiętnionego mistrzostwem świata w latach 2014 i 2018.

Kibice, czyli potencjalni klienci, wybaczają sponsorowanym sportowcom
słabsze wyniki, ale nie darują im przekrętów i dopingu.
Zobacz więcej

NATURALNY NOŚNIK:

Kibice, czyli potencjalni klienci, wybaczają sponsorowanym sportowcom słabsze wyniki, ale nie darują im przekrętów i dopingu. Michał Legierski

Wynikową huśtawkę zna również Lotos, który sponsoruje reprezentację w piłce nożnej. W 2018 r. szczyt kampanii zaplanowany został na początek mistrzostw świata w Rosji, gdy piłkarze zachęcali rodaków do tankowania na stacjach koncernu. Niestety, szybko wrócili z podwiniętymi ogonami. Jarosław Wittstock, wiceprezes grupy Lotos, w tym kontekście przypomniał, że wynikowe ryzyko to wręcz istota rywalizacji sportowej. Co najważniejsze, obroty grupy absolutnie nie spadły, a obecnie podczas meczów reprezentacji wirtualne logo Lotosu — przez które przelatuje piłka — błyszczy za bramkami jak przed mundialem. Większa duma wiceprezesa przebijała ze sponsorowania przez koncern skoków narciarskich. Piłka nożna bowiem zawsze się jakoś toczy, natomiast biznesowe postawienie na trudną dyscyplinę wymaga dobrego nosa. Na początku nośnikiem marki był tylko Adam Małysz, dopiero po latach mamy nie tylko jego następcę Kamila Stocha, lecz także drużynę i generalnie silną konkurencję.

Długoterminowa inwestycja Lotosu wspomaga budowanie prawidłowej piramidy skoków, poczynając od szkółek dla kilkuletnich zaledwie chętnych. Notabene obecnie sponsorski nos podpowiada gdańskiej grupie zajęcie się tenisem. Panel biznesowo-sportowy nie mógł się odbyć bez Czesława Langa. Jako zawodnik poznał w PRL od podszewki realia tzw. amatorskiego kolarstwa, zdobył srebrny medal olimpijski w Moskwie, potem został pierwszym polskim kolarzem zawodowym, a po zakończeniu kariery — menedżerem kolarstwa. Organizowanie Tour de Pologne to krótki kurs polskich przemian ustrojowych. Na początku zdobyty z trudem sponsor po prostu rzucał gratis kilkaset butelek napojów czy worek drobnych gadżetów.

Przez ćwierć wieku nastąpiła pełna profesjonalizacja, wyścig stał się firmą całoroczną,kilka razy zdobywając tytuł najlepiej zorganizowanej imprezy sportowej w Polsce. Awansował do elity World Tour, czyli obecnie jest równy stanem Tour de France czy Giro d’Italia. Czesław Lang jako twórca współczesnego Tour de Pologne wypracował skuteczną strategię — doskonale je rozumiejąc wychodzi naprzeciw oczekiwaniom sponsorów, którzy wykładanie pieniędzy traktują jako inwestycję w perspektywiczne umacnianie marki. Tej biznesowej oczywistości często nie rozumieją jednak środowiska sportowe ubiegające się o wsparcie.

Podczas panelu poruszono wiele szczegółowych wątków, ale generalny wniosek wyszedł zgodnie. Otóż dobrze prowadzony biznes sportowy, lub na styku ze sportem, docelowo się opłaca, ponieważ jest to dziedzina akceptowalna społecznie. Z badań oglądalności reklam telewizyjnych wynika, że 60 proc. widowni natychmiast przełącza kanał, realnie zaś interesują one najwyżej 4-7 proc. Zdecydowanie na plus odstaje od tych statystyk skuteczność przekazów marketingowych powiązanych ze sportem. Jacek Zalewski

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu