Sposoby na porzucone sklepowe e-koszyki

opublikowano: 11-12-2018, 22:00

Sprzedawcy głowią się, co zrobić, by klienci zainteresowani zakupem nie odkładali rozpoczętej transakcji na później. Pomóc może m.in. utrzymanie historii zakupów

Przeczytaj tekst i dowiedz się:

  • Jak często klienci przerywają zakupy w Internecie
  • Jaka część klientów online pochodzi z kanału offline
  • Dlaczego konsumenci porzucają koszyki
  • Jacy konsumenci robią to najczęściej

 

- W jaki sposób sklepy mogą zachęcić klientów, by wrócili do zakupów zostawionych w koszyku

Przerywanie zakupu wybranego towaru w e-sklepie to zjawisko, które coraz silniej daje o sobie znać. Obrazuje to badanie „Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają swoje zakupy w Internecie”, zrealizowane przez firmę badawczą Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej. Czytamy w nim, że już co trzeci konsument przerywa swój zakup. Jak wynika z raportu, dzieje się tak niezależnie od kategorii zakupowej, wykorzystywanego urządzenia czy rozmiaru wirtualnego koszyka.

Nie brnąć w rabaty

Według ekspertów jest to zjawisko naturalne dla rozwijającej się gospodarki cyfrowej, związane z rosnącą świadomością konsumentów, ich wymaganiami, ale też zmieniającymi się zwyczajami. Okazuje się bowiem, że ścieżka zakupowa klientów coraz bardziej się wydłuża, wiodąc przez różne kanały sprzedażowe. Już 33 proc. zakupów online jest realizowanych poprzez przechodzenie konsumentów z kanału offline. Z jednej strony stwarza to nowe możliwości dotarcia do klienta, z drugiej jednak zwiększa ryzyko stracenia go na którymś z etapów — np. kiedy nie finalizuje zakupów, pozostawiając pełen koszyk.

Dlaczego konsumenci to robią? 40 proc. respondentów badania „Porzucony e-koszyk” twierdzi, że opłacenie koszyka zależy od okoliczności, a aż 23 proc. generalnie nie robi tego za pierwszym razem. Warto dodać, że opisane postawy nie są zależne od płci, wieku czy stylu zakupowego klientów (tzn. tego, czy uznają się za „shopperów” analitycznych czy impulsywnych). Najczęściej jednak koszyk pozostawiają osoby mieszkające na wsiach, o najmniejszych dochodach i kupujące w sieci sporadycznie (raz na 6 miesięcy).

Zjawisko częściej występuje również na urządzeniach mobilnych — za zakupy realizowane za pośrednictwem smart -fonów zawsze płaci 32 proc. ankietowanych, w przypadku pozostałych kanałów — 37 proc. Warto jednak podkreślić, że porzucenie koszyka nie zawsze oznacza rezygnacji z zakupu. Konsumenci często po prostu potrzebują czasu do namysłu — chcą zachować koszyk, aby później łatwo do niego powrócić.

— Sprzedawcom wydaje się, że klienci wykorzystują koszyki do porównywania cen produktów, a żeby do nich wrócili, należy dać im np. kupon rabatowy. Okazuje się jednak, że konsumentom nie zawsze na nich zależy. Często korzystają z koszyka, jeśli np. chcą dodać produkt do ulubionych, ale nie mają do dyspozycji takiej funkcji na stronie e-sklepu — zauważa Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca w Mobile Institute.

— Klienci, którzy porzucili koszyk, częściej skłonni są dokoń czyć zakup, np. w zamian za korzystniejsze warunki dostawy

i zwrotu. Wiedząc to, e-sklepy nie musiałyby brnąć w nieustanne rabaty, obniż ają c marż ę i niepotrzebnie naraż ają c biznes — dodaje Patrycja Sass-Staniszewska, prezes Izby Gospodarki Elektronicznej. Ponadto konsumenci nie finalizują zakupów od razu — m.in. dlatego, że sprawdzają stan konta, poszukują dodatkowych informacji i opinii na temat produktów czy konsultują potencjalny zakup. Oczywiście szukają możliwości rabatowych — jednak zaledwie 14 proc. ich oczekuje.

Zrozumieć klientów

Zaprezentowane w raporcie wyniki zaprzeczają również obawom właścicieli e-sklepów, że klienci porzucają koszyk, aby znaleźć produkt, którym są zainteresowani, gdzie indziej. Tymczasem ów powód znalazł się dopiero na szóstym miejscu, jeśli chodzi o wskazanie przyczyny braku finalizacji zakupów. Warto zauważyć, że wśród osób, które deklarują, że nie porzucają koszyków, tylko 35 proc. opłaca zamówienie od razu.

A to zjawisko zupełnie inne niż nieopłacenie zamówienia i właściciele e-sklepów powinni nauczyć się je rozróżniać.

— Tymczasem już 20 proc. e-klientów deklaruje, że po powrocie na stronę sklepu zastali pusty koszyk i byli zmuszeni zapełniać go od nowa. To zniechęcało do zakupów, a przecież wystarczy utrzymać historię zakupową i produkty w koszyku konsumenta, aby zwiększyć efekty sprzedaży — zaznacza Patrycja Sass-Staniszewska.

— Brak zrozumienia konsumentów może być pokłosiem tego, co niedawno działo się na styku online i offline. Właściciele sklepów stacjonarnych sądzili, że skoro sprzedawcy internetowi oferują tańszy produkt — klient zawsze wybierze ich. Później okazywało się to nieprawdą, ponieważ konsumenci czuli potrzebę sprawdzenia towaru „na żywo” bądź kupienia go od razu — dodaje Katarzyna Czuchaj-Łagód.

Pytaj, dlaczego

Pomocne w zrozumieniu intencji konsumentów jest śledzenie jego ścieżki zakupowej. Mały i średni biznes może w tym celu skorzystać z dostępnych narzędzi analitycznych, choćby tych od Google’a.

— Jednak prócz samej obserwacji zachowań konsumentów warto zadawać mu pytanie, dlaczego postępuje w ten, a nie inny sposób. Okazuje się bowiem, że problemy, z którymi się mierzy, są zazwyczaj proste do rozwiązania. Najczęściej chodzi bowiem o brak takiego systemu płatności, jaki klient preferuje, bądź brak możliwości wybrania takiej opcji dostawy, która najbardziej by mu odpowiadała — zaznacza Katarzyna Czuchaj-Łagód.

Jak twierdzi ekspertka, eksperci nie powinni obawiać się komentarzy kupujących, ponieważ konsumenci w tzw. standardowym trybie — czyli gdy nie są zdenerwowani trudnościami, które napotkali np. podczas próby zakupu produktu czy w związku z opóźniającą się dostawą

— chętnie dzielą się informacjami, które np. mogą ulepszyć obsługę.

— W naszym najnowszym badaniu „Customer Listening”, nad którym jeszcze pracujemy, pytamy klientów właśnie o to, jakie mają oczekiwania wobec firm. Przykładowo 90 proc. dotychczas przepytanych odpowiedziało, że chcą, aby firmy badały ich potrzeby, i chociaż ok. 30 proc. z nich oczekuje w zamian za informacje jakiejś gratyfikacji, już 60 proc. chce po prostu dzielić się swoją opinią. Myślę, że przedsiębiorcy powinni z tego korzystać — podkreśla Katarzyna Czuchaj-Łagód.

Właściciele e-sklepów powinni zastanowić się choćby nad wprowadzeniem systemu ankiet.

— Tworząc taki formularz warto pamiętać o tym, aby nie zawierał on zbyt dużej ilości pytań. Wystarczą trzy lub cztery zadawane kontekstowo. Przykład: „dlaczego chcesz opuścić naszą stronę”, „czy cena tego produktu jest Twoim zdaniem nieodpowiednia” czy „dlaczego porzuciłeś koszyk”. Bardzo złą praktyką, stosowaną obecnie na polskim rynku, jest zbyt długi proces przygotowywania tego typu badań i wdrażania ich. Ankiety powinny być krótkie, ale pojawiać się często — proponuje Katarzyna Czuchaj-Łagód.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane