Ekspansja to naturalny kierunek rozwoju przedsiębiorstwa, nawet tak młodego jak start-up. Aż 54 proc. przedsiębiorców prowadzących firmy będące w tej fazie to eksporterzy — wynika z badania Startup Poland. To wysoki wynik, biorąc pod uwagę, że w całym sektorze MSP zaledwie 7 proc. firm prowadzi działalność międzynarodową. Jakie są najczęściej kierunki wyjścia poza granice? W raporcie „Poland, Go Global!” czytamy, że spośród wszystkich polskich firm rozwijających się na rynkach zagranicznych aż 90 proc. wybrało Europę. Rośnie jednak popularność Azji — na ten kierunek w 2016 r. zdecydowało się już 23 proc. przedsiębiorców.
— Relatywnie mało start-upów prowadzących relacje B2B we wczesnej fazie rozwoju rozwija działalność międzynarodowo. Warto na samym początku odpowiedzieć sobie na pytanie, czy chcemy mieć zasięg lokalny czy szerszy i jaki mamy do tego potencjał. Tworząc indaHash, od początku myśleliśmy o przygotowaniu wszystkich technologii pod kątem działalności międzynarodowej. Wielu z nich nie wdrożylibyśmy, gdybyśmy mieli działać wyłącznie w Polsce — po prostu nie byłoby takiej potrzeby. Pojawia się ona w momencie, gdy biznes chcemy skalować od razu w kilku krajach. W naszym przypadku równolegle ze startem w Polsce zaczęliśmy pracę nad rozwojem zagranicznym — w Niemczech i Wielkiej Brytanii — opowiada Barbara Sołtysińska, założycielka indaHash.
Bez taryfy ulgowej
Działanie na rynku międzynarodowym wymaga wielu przygotowań, w szczególności jeśli chodzi o plan biznesowy. Dla małych i średnich przedsiębiorstw wyjście za granicę jest o wiele trudniejsze niż dla dużych spółek, które mają mniej problemów w poszerzaniu swojego zasięgu. Start-upy mają zazwyczaj mniej pracowników i często niedostateczne zaplecze finansowe. Dlatego, zanim podejmą decyzję o ekspansji, powinny pamiętać o kilku podstawowych czynnikach.
— Przede wszystkim trzeba odrzucić myślenie o produkcie w kategorii start-upu, bo dokonując ekspansji na rynek zagraniczny, nie należy spodziewać się taryfy ulgowej. Nasz produkt musi nieść konkretną wartość dla klienta i być dopracowany. My natomiast musimy mieć przemyślaną strategię ekspansji i jego promocji, jak również oparty na twardych danych plan biznesowy. Wejście na inny rynek musi być projektem,Arkadiusz Radwan który angażuje całą firmę — nie możemy traktować tego jako zadania pobocznego — podkreśla Piotr Kaczor, menedżer IT w Insignia. Kolejnym ważnym punktem jest znalezienie partnerów biznesowych. Zadaniem przedsiębiorcy, który chce działać międzynarodowo, są osobiste spotkania z kontrahentami i negocjacja najkorzystniejszych rozwiązań. I chociaż w dobie rozwoju technologii takie rozmowy mogą odbywać się online, należy pamiętać, że żadna rozmowa na Skype nie zastąpi spotkania twarzą w twarz.
— Aby zbudować relacje biznesowe na zewnętrznym rynku, należy przede wszystkim znaleźć odpowiednich ludzi, którzy te relacje już mają. Niestety, nie jest to łatwe, bo trzeba sprawdzić ten aspekt już na poziomie rekrutacji, która w związku z tym będzie zajmowała o wiele więcej czasu. W naszym rozwoju międzynarodowym dużą i pozytywną rolę odegrał fundusz Trigon, który zainwestował w indaHash na wczesnym etapie. Warto rozglądać się za tzw. smart money i wsparciem nie tylko finansowym, ale również merytorycznym i relacyjnym. Początkowy etap jest zawsze najtrudniejszy, bo trzeba sobie wychodzić pewne ścieżki, później jest już dużo łatwiej — mówi Barbara Sołtysińska.
Jej zdaniem, zakładając lokalny oddział, należy działać zgodnie z prawem lokalnym, co wymaga konsultacji z tamtejszymi prawnikami — tak aby dostosowali umowy do nowych pracowników i potrzeb.
Kluczowa weryfikacja rynku
Firmy decydujące się na ekspansję zagraniczną różnią się między sobą, jeśli chodzi o profil działalności, doświadczenie czy kontakty. Biorąc pod uwagę te elementy, trudno stwierdzić, który rynek jest uniwersalnie najbardziej odpowiedni dla przedsiębiorcy. Większość przedsiębiorców wybiera kraje, które należą do UE i są nam bliskie kulturowo. Najważniejsze jednak jest rozpoznanie i odpowiedź na pytanie, czy w danym kraju na nasz produkt lub usługę będzie popyt.
— Niezbędne są badania potencjału i specyfiki konkretnego rynku. Koniecznie należy sprawdzić, czy np. nie zderzymy się z konkurentem o ugruntowanej pozycji. Dobrze będzie także zweryfikować, czy i jak możemy nawiązać współpracę z podmiotami, które ułatwią nam wejście na nowy obszar. Warto podać tu przykład eBay, który nie docenił znaczenia Allegro ani nie potraktował z należytą uwagą swojego wejścia do Polski. Przez to operacja po prostu się nie udała — zauważa Piotr Kaczor.
— Wybieraliśmy rynki pod kątem wielkości wydatków na reklamę online oraz liczby użytkowników platform, na których działamy, czyli w tym przypadku Instagrama i Facebooka. Czynnikiem, który może pomóc podjąć taką decyzję, jest z jednej strony potencjał rynku, a z drugiej jego konkurencyjność. W naszej ocenie nie było firmy, która na wybranych przez nas rynkach działałaby dokładnie w ten sam sposób. I przeczuwaliśmy, że jeśli na nie wejdziemy, to będzie duża szansa na zajęcie pozycji lidera — dodaje Barbara Sołtysińska.
Przy wyborze rynku warto przeanalizować takie aspekty, jak otoczenie prawne i polityka podatkowa. Chociaż państwa UE wciąż starają się o unifikację prawa, to stawki podatku VAT ciągle są mocno zróżnicowane. Ponadto warto poznać sytuację ekonomiczną i socjokulturową. Przy dynamicznie rozwijającej się technologii należy sprawdzić jej poziom także w innych krajach — może być to przydatne np. w przypadku wdrażania metod płatności.
Bariery wejścia
Przedsiębiorcy planujący wyjście na rynki zagraniczne obawiają się przede wszystkim panującej tam konkurencyjności. Do największych barier należą też niestabilny kurs walut i niepewność związana z zagranicznymi partnerami biznesowymi.
— Zrozumienie lokalnych obyczajów i kultury, włączając w to niuanse językowe, zyskuje na znaczeniu nie tylko w kontekście nawiązywania relacji biznesowych, ale również w działaniach marketingowych. Dlaczego to staje się tak istotne? Ze względu na lokalnych konkurentów, których mocną stroną jest doskonała znajomość tamtejszych uwarunkowań. Dlatego polskie firmy planujące ekspansję wskazują silną konkurencję jako główne wyzwanie stojące przed marketingiem na nowych rynkach — zauważa Arkadiusz Radwan z Lionbridge Poland.
Kolejną barierą jest nieznajomość rynku. Czynniki, które sprawdzą się na polskim gruncie, niekoniecznie zdadzą egzamin na zagranicznym. Dobrym krokiem może okazać się współpraca z lokalną agencją oferującą usługi z obszaru promocji i sprzedaży. Dzięki temu firma może uniknąć nieporozumień i łatwiej wdroży swoją ofertę.
— Rynki zagraniczne wymagają dostosowania się do ich specyfiki — kulturowej, biznesowej czy prawnej. Możemy natrafić na dużych konkurentów, ale też ważną kwestią jest obsługa klienta, często będąca na znacznie wyższym poziomie niż w Polsce. Jeśli planujemy ekspansję na Stany Zjednoczone, istotna będzie umiejętność sprzedania oferty inwestorom przez prezentację konkretnych i wymownych liczb. Trzeba też zmierzyć się z różnicami dotyczącymi komunikacji. W USA „good” lub „great” nie musi oznaczać, że nasz produkt jest oszałamiający — to raczej określenia na produkty będące na poziomie podstawowych oczekiwań klientów i inwestorów. Aby pokonać konkurencję, musimy zaoferować coś znacznie lepszego — podkreśla Piotr Kaczor.
Załóż, że nie wiesz
Do najważniejszych czynników powodzenia ekspansji start-upowcy zaliczają znalezienie partnera biznesowego. Takiej odpowiedzi udzieliło 76 proc. respondentów. Natomiast 74 proc. młodych przedsiębiorców uważa, że kluczem do sukcesu jest innowacyjny pomysł lub produkt. Kolejne wskazania to marketing strategiczny i działania reklamowe (55 proc.), rozwój sieci dystrybucji (49 proc.) i pozyskanie doświadczonej kadry w lokalnych biurach (41 proc.).
— Należy jednak od samego początku zakładać, że wielu rzeczy na temat nowego rynku się po prostu nie wie i trzeba będzie się ich dowiedzieć — oraz być otwartym na informację zwrotną. Wchodząc na określony rynek, warto przeanalizować lokalną specyfikę i to, jakie koszty poniesie firma, a więc sprawdzić, ile będzie nas kosztował np. menedżer sprzedaży czy nowe biuro. Trzeba pamiętać, że nie wszystko może pójść zgodnie z planem — może będziemy musieli rozszerzyć budżet i zatrudnić więcej ludzi. Rozwój na innych rynkach, w szczególności zachodnich, może wiązać się z nieporównywalnie większymi kosztami prowadzenia działalności niż w Polsce — dodaje Barbara Sołtysińska.