Strategia jak Yeti – każdy słyszał, mało kto widział
Strategia marketingowa, zwłaszcza w branży prawniczej, jest dość ciekawym zagadnieniem. Z jednej strony wszyscy mówią jednym głosem, że powinno się działać strategicznie. Wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że spójne i przemyślane działanie jest kluczowe, aby osiągnąć sukces. Trudno się z tym nie zgodzić. Z drugiej strony strategia jest często jak Yeti – każdy o niej słyszał, ale tak naprawdę nikt jej nie widział. W praktyce rzadko się zdarza, że kancelaria ma dobrze opracowaną strategię marketingową, którą konsekwentnie realizuje. W większości przypadków tej strategii nie ma lub jest to opasły dokument opracowany przez zewnętrznych konsultantów albo przez nowo zatrudnione, ambitne osoby, który zaległ gdzieś na dysku i po akceptacji już nikt go nie widział.
Zaskakująco często okazuje się, że te starannie zaprojektowane strategie marketingowe nie wchodzą w życie lub po prostu nagle okazują się nieskuteczne. A przecież wyglądały tak doskonale. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ wiele pułapek pojawia się nie tylko w procesie operacjonalizacji strategii, ale już na etapie jej tworzenia.
To właśnie wtedy mogą się pojawić trudne do wykrycia na pierwszy rzut oka nierealistyczne cele, błędne założenia lub brak odpowiedniej komunikacji. Poniżej kilka najczęstszych (ale nie jedynych) problemów, które potrafią sprawić, że nawet najlepiej zapowiadająca się strategia marketingowa nie przyniesie oczekiwanych efektów.
Pułapka 1: Brak specjalizacji
Pierwszym problemem, który często się pojawia, jest brak specjalizacji i to, że kancelaria chce być dla wszystkich. Prawnicy boją się zawężać swoją ofertę, żeby przypadkiem nie stracić możliwości pozyskania klienta. Prowadzi to jednak do tego, że firma zaczyna się pozycjonować w nijaki sposób. Wyjątkowo rzadko się zdarza, żeby ktoś znał się na wszystkim. Kancelarie często mają kilkanaście specjalizacji i trudno wyłuskać tę wiodącą. Komunikaty zmieniają się w zależności od tego, co w danej chwili dzieje się w obszarze nowelizacji przepisów i jak wygląda sytuacja rynkowa. Kancelaria specjalizuje się w kredytach walutowych, po czym za chwilę jest ekspertem ochrony danych osobowych, ESG i nieruchomości. Trudno zbudować pozycję eksperta, jeśli tak naprawdę nie ma zdefiniowanego żadnego wiodącego obszaru.
Pułapka 2: Gotowe strategie bez poznania firmy
Planując działania, często opieramy się na naszych dotychczasowych doświadczeniach. Doradca zewnętrzny lub nowo zatrudniona osoba do działu wewnętrznego przychodzi ze swoim sprawdzonym wachlarzem działań i w ciągu kilku dni prezentuje z pozoru idealną strategię. Jest to uniwersalna strategia, która „zawsze działa”. Doradca ds. marketingu przedstawia strategię bez zapoznania się z firmą, z jej codziennymi wyzwaniami, bolączkami, bez poznania zespołu i wartości firmy, często jednocześnie krytykując stan zastany. To jest moment, kiedy próbuje się wdrożyć coś, co działało gdzieś indziej. Tylko w tym wszystkim osoba zajmująca się marketingiem zapomina, że ma do czynienia z zupełnie innym organizmem. Mamy do dyspozycji inne zasoby – innych ludzi na pokładzie, inne oczekiwania, inne dotychczasowe doświadczenia, różny poziom zrozumienia dla działań marketingowych. Częstą praktyką jest to, że oczekuje się od osoby zarządzającej marketingiem w kancelarii, że przedstawi nową strategię podczas pierwszych tygodni, a niekiedy nawet dni pracy. Trudno wtedy o jakościowe opracowanie strategii, bo bez poznania firmy i identyfikacji dostępnych zasobów można jedynie bazować na ogólnych założeniach.
Poznaj program konferencji Marketing kancelarii 2025 - 28 sierpnia
Pułapka 3: Kopiowanie konkurencji
Podobnie wygląda sytuacja, jeśli wpadniemy w pułapkę kopiowania tego, co robi konkurencja. Analiza działań konkurencji jest ważna, bo pomaga ustalić, w jakim jest się miejscu i gdzie są jeszcze pola do poprawy. Czasami warto zainspirować się kierunkiem, w którym idą firmy konkurencyjne, ale należy pamiętać, że to, co jest spójne z naszą konkurencją, niekoniecznie będzie spójne z nami, naszym stylem komunikacji czy wartościami. Firma konkurencyjna to też inni ludzie, inna kultura organizacyjna, być może inne budżety i inne cele. Nie można więc zakładać, że odwzorowanie czyichś działań przyniesie nam efekty takie, jakich my oczekujemy, bo nie wiemy, pod jakie cele były opracowywane działania i jakie zasoby nasza konkurencja miała do dyspozycji. W działaniach marketingowych ważna jest też autentyczność, a o to trudno, powielając rozwiązania innych. Zbyt częste kopiowanie działań konkurencji może prowadzić również do zatarcia własnej tożsamości. Trudno jest się wyróżnić, naśladując ślepo innych.
Pułapka 4: Marketing jako wykonawca, nie partner
Niewłaściwe zdefiniowanie roli marketingu może być kolejną pułapką podczas tworzenia strategii. Należy zadać sobie pytanie, czy osoba zajmująca się marketingiem pełni rolę partnera strategicznego, czy tylko wykonawcy działań. Prawnicy często traktują marketing jako usługę czysto techniczną. Nie widzą jednak w nim partnera do wspólnego budowania marki. Od osób zajmujących się marketingiem oczekuje się z jednej strony, że wprowadzą coś innowacyjnego, ale z drugiej strony organizacja nie jest otwarta na jakiekolwiek zmiany. Ma na to wpływ przekonanie, że działalność prawnicza ma charakter usług zaufania publicznego i rządzi się innymi prawami. Prawnicy bywają z natury konserwatywni i przekonani, że ich wiedza i jakość ich pracy „obroni się sama”. Kancelarie zatrudniają naprawdę dobrych specjalistów ds. marketingu, których nie słuchają i którzy zostają sprowadzeni tylko do roli wykonawczej przy wcześniej ustalonych działaniach. To nie ma prawa działać w dłuższej perspektywie.
Pułapka 5: Brak dopasowania do klienta
Przekaz niedostosowany do grupy docelowej, a często również brak wiedzy na temat tego, do kogo chcemy mówić, jest kolejnym problemem. Zdarza się, że prawnicy skupiają się na sobie i swojej pracy, również w działaniach marketingowych. Pokazują to, co kancelaria oferuje, w jakich rankingach jest wyróżniona, na jakich konferencjach występuje. Tylko tu pojawia się pytanie: „I co z tego?”. Jaki ma to wpływ na realne potrzeby klienta? Kancelarie skupiają się na tym, żeby powiedzieć, CO robią i JAKIE są, zamiast pokazać klientowi, jak mogą rozwiązać problemy, z którymi się mierzy. Pozycja rynkowa prawników także zmieniła się na przestrzeni ostatnich lat. Od prawnika oczekuje się już nie tylko tego, że będzie specjalistą w prawie. Ma być partnerem biznesowym, a świadczona przez niego usługa jest przez klienta traktowana tak jak wiele innych. Jeśli strategia będzie się skupiać na tym, żeby pokazać, jaka wspaniała jest kancelaria, a zabraknie realnej wartości dla klientów, to prędzej czy później dojdziemy do ściany.
Pułapka 6: Nierealne oczekiwania i brak celów
Nierealne oczekiwania i brak jasno określonych celów bardzo często się zdarzają. Wynika to też poniekąd z braku zrozumienia istoty działań marketingowych i tego, że strategia to działania długofalowe, a nie jednorazowa akcja, która ma szybko przynieść efekty. A tego się często oczekuje. Marketingowcy zazwyczaj wiedzą, że cele powinny być SMART (specific – konkretne, measurable – mierzalne, achievable – osiągalne, relevant – istotne, time-bound – określone w czasie). Kancelarie często nie potrafią dokładnie sprecyzować swoich oczekiwań, mówiąc po prostu, że chcą „zwiększyć sprzedaż” lub spodziewają się szybkich efektów, np. kilku nowych klientów w pierwszym miesiącu działań. Brakuje zrozumienia, że marketing w usługach profesjonalnych to proces budowania relacji, a nie sprzedaż od ręki.
Na koniec bonus: „My nie potrzebujemy strategii”
Kancelarie prawne często korzystają z naturalnego wzrostu (bo np. wchodzą ważne zmiany w ich obszarze specjalizacji) czy wypracowanych relacji. Dzięki temu szybko rosną i nie czują potrzeby posiadania, a tym bardziej realizowania, spójnej strategii marketingowej. Osoby zarządzające jeszcze mają w pamięci „jak to było kiedyś” i nie widzą potrzeby walki o klienta. Te czasy jednak minęły, rynek się nasyca, firm konkurencyjnych jest coraz więcej i dotychczasowy sposób zarządzania przestaje przynosić rezultaty. Problem pojawia się, gdy tempo wzrostu spada, a zlecenia nie przychodzą tak łatwo jak kiedyś. Nagle brak długofalowej strategii staje się ciężarem, którego trudno się pozbyć. Nadrabianie zaległości kosztuje, dezorganizuje i prowadzi do chaotycznych decyzji. Kluczem do uniknięcia tego scenariusza jest zrozumienie na wczesnym etapie, że strategia, zarówno marketingowa, jak i biznesowa, jest fundamentem prawidłowego działania organizacji.
Nawet doskonale ułożona i dopracowana strategia wymaga przemyślanego procesu implementacji. Na pewno będzie łatwiej przekuć przysłowiowy papier w realne działanie, jeśli już na samym początku ominiemy kluczowe pułapki. Ułożona strategia nie oznacza jednak końca działań. Ona doprowadza nas dopiero na linię startu. Teraz czas na drogę prowadzącą do mety.
Autorka: Katarzyna Raczak, manager ds. marketingu i rozwoju biznesu Raczkowski