Technologiczna rewolucja zmieni branżę PR

opublikowano: 05-11-2017, 22:00

Konferencja „PB”: Kampanie sprzedaży w jeszcze większym stopniu będą oparte na influencerach. Bez zbudowanego wcześniej pozytywnego wizerunku firmy mogą nie przetrwać zderzenia z kryzysem

Druga rewolucja technologiczna już zaczyna zmieniać świat. Dzisiejsi uczniowie będą pracować w zawodach, które jeszcze nie istnieją, naszymi przyjaciółmi będą roboty, a newsy będą pisać wytrenowane maszyny. Zbyt futurystycznie? Nie — poza wspomnianymi zawodami, które jeszcze nie istnieją, pozostałe przykłady powoli stają się rzeczywistością. Te zmiany nie ominą również marketingu i branży PR. Podczas tegorocznego Kongresu PR i Komunikacji, organizowanego przez „Puls Biznesu” już po raz trzynasty, eksperci radzili, jak się do nich przygotować.

SKUTECZNA KO- OPERACJA: Tamara Gonzalez Perera,
autorka bloga Macademian Girl, podkreśla, że bez wiedzy przedsiębiorcy na temat
własnej marki i jej klientów trudno będzie o jego efektywną współpracę z
influencerami i blogerami.
Wyświetl galerię [1/2]

SKUTECZNA KO- OPERACJA: Tamara Gonzalez Perera, autorka bloga Macademian Girl, podkreśla, że bez wiedzy przedsiębiorcy na temat własnej marki i jej klientów trudno będzie o jego efektywną współpracę z influencerami i blogerami. Fot. Marek Wiśniewski

Po pierwsze, efektywność

Przeciętny człowiek spędza coraz więcej czasu w sieci. W 2015 r. było to średnio 8 minut dziennie, ale rok później — już trzy kwadranse. To tylko jedna ze zmian i najprostszy przekaz dla firm, pokazujący,

w którą stronę powinny skierować działania marketingowe.

— Branża powinna cieszyć się z wiadomości o wydłużającym się średnim czasie surfowania po sieci. W połączeniu z rozwijającymi się technologiami, które dostarczają nam coraz więcej informacji, będziemy mogli budować zdecydowanie bardziej efektywne kampanie. Jednak trudno określić, co dzisiaj w marketingu online tak naprawdę działa i dlaczego. W związku z tym trudne jest również zmierzenie wpływu tworzonych dotychczas kampanii — zauważył Guillaume Herbette, dyrektor generalny MSL.

Technologie wydają się dziś warunkiem niezbędnym do rozwoju. Poza tym, że pozwalają na tworzenie lepiej dopasowanych kampanii, to jeszcze są w stanie mierzyć ich efekty.

— Dzisiaj wszystko dzieje się znacznie szybciej niż kilka lat temu, więc potrzeba rozwijania technologii będzie jeszcze większa. Bez niej trudniejsze będzie bowiem reagowanie na bieżąco, a przecież z tym mamy problem już dzisiaj — podkreślił Anthony Poncier, szef Social i Digital Publicis Consultants w regionie EMEA z MSL.

Sztuczna inteligencja (AI) dzisiaj jest w stanie wygenerować już 3 tys. raportów w 15 minut, a to, co dzięki niej zostaje opublikowane w sieci, nie wymaga żadnej ingerencji człowieka. Potencjał AI jest ogromny, ale pojawia się pytanie — czy nie obróci się ona przeciwko człowiekowi?

— Niezależnie od tego, jak rozwiną się nowe technologie i w jaki sposób będziemy je wykorzystywać, najważniejsze powinno dla nas być zaufanie klientów i partnerów. Muszą oni znać zakres działania i zasady, na jakich będziemy te rozwiązania wykorzystywać. To, czy zgromadzony potencjał będzie działał na naszą korzyść, czy przeciwko nam, będzie zależało wyłącznie od nas — zaznaczył Guillaume Herbette.

Dane czy wpływ?

Nowe technologie z big data i sztuczną inteligencją na czele będą wiodły prym w kreowaniu efektywnych i skrojonych na miarę konsumenta kampanii marketingowych. Wszystkie będą jednak miały jeden wspólny mianownik: mieszankę uwagi i emocji, czyli tego, co najważniejsze w marketingu. To właśnie one stoją za powodzeniem najlepszych kampanii.

— Wyróżniane i nagradzane dotychczas na polskich i światowych festiwalach kampanie PR-owe pokazują, że bez zaangażowania i emocji nie da się już dzisiaj wykreować chwytliwej i efektywnej promocji. Jednak do pełnego sukcesu potrzebne jest jeszcze zaufanie odbiorcy. I chyba nikogo nie zdziwi, że dzisiaj coraz częściej budujemy je z pomocą influencerów. Są oni po trosze przemytnikami i kreatorami treści, sami są tematem, ale jednocześnie brzmią jak media — mówił Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL.

— Choć blogosfera jest jeszcze bardzo młodą społecznością i nie ma wypracowanych zasad, według których miałaby działać, to dobre praktyki i przemyślane decyzje marketingowe powinny być przykładem dla tych, którzy rozpoczynają swoją karierę w sieci i z siecią — dodał Bartek Janik, dyrektor ds. digitalizacji w MSL. W blogosferze wciąż można znaleźć wielu niedoświadczonych twórców, którzy zgadzają się na promowanie marki za wynagrodzenie nieadekwatne do włożonego wysiłku. Nadal zdarzają się sytuacje, w których przedstawiciel firmy przychodzi do influencera jak do sklepu spożywczego.

— W moim przypadku obecnie współpraca opiera się już na zdecydowanie bardziej partnerskiej stopie, ale wciąż zdarzają się sytuacje jak ze sklepu spożywczego: wezmę wpis sponsorowany, zdjęcie z produktem i baner na miesiąc — mówiła Tamara Gonzalez Perera, autorka bloga Macademian Girl.

Dużym problemem jest wciąż zła optyka. Firmy nadal chcą raportować liczbę polubień. Nie zdają sobie sprawy z tego, że zaangażowanie influencera jest tylko jedną z wielu opcji akcji promocyjnych, a wydane na nie pieniądze powinny wszystkim zwrócić się z nawiązką. Żeby kooperacja przebiegała poprawnie i okazała się efektywna, ważna jest wiedza zarówno na temat własnej marki i jej klientów, jak i na temat blogera, z którym firma chce współpracować.

— Żeby współpraca przebiegała sprawnie, trzeba przede wszystkim śledzić i nieustannie wsłuchiwać się w sieć i w to, jak rozwija się blogosfera. Bez tego rozpoznania i zrozumienia będziemy podejmowali nietrafne decyzje, które bardziej mogą nam zaszkodzić, niż pomóc — podkreślała Tamara Gonzalez Perera.

Ludzie wciąż w cenie

Jeśli temat nie jest pasjonujący, tym bardziej potrzebne są osoby cieszące się zaufaniem społeczeństwa. Tak było w przypadku kampanii antysmogowej „Walka o oddech”. Problem smogu oczywiście nie zaczął się rok temu, ale właśnie wtedy — w grudniu 2016 r., wypłynął i zaczął robić karierę w mediach.

— Do tego, żeby temat udało się nagłośnić, przyczyniło się kilka elementów. Po pierwsze — mieliśmy podwaliny w postaci przygotowanych materiałów dotyczących smogu oraz specjalistów, którzy od dawna, w profesjonalny sposób zajmowali się tym problemem. Po drugie — dobry moment.

To była przerwa międzyświąteczna, kiedy w polityce nic się nie dzieje, a niska temperatura przyczyniała się do zagęszczania smogu. I wreszcie po trzecie — mieliśmy trochę szczęścia, bo według wydawcy nagłośnienie tej sprawy było dobrym pomysłem — wyliczał Jerzy Durlik, redaktor naczelny „Czarno na białym” z TVN 24. Piotr Siergiej, specjalista z Polskiego Alertu Smogowego, wspomina, że był to dla niego czas bardzo intensywnej pracy.

— Pewnego dnia przed moim domem ustawiły się wozy transmisyjne i kolejka dziennikarzy. Przez kilka godzin biegałem od mikrofonu do mikrofonu, żeby wszyscy mieli szansę dowiedzieć się, co się właściwie dzieje, od kogoś, kto siedzi w tym temacie od wielu lat — mówił Piotr Siergiej. We wspomnianej akcji „Walka o oddech” kluczowym okazało się zaangażowanie kogoś, kto jest wiarygodny, przekonujący i ma przez to wpływ na odbiorców przedsięwzięcia.

— Zaangażowanie do akcji Andrzeja Burgiela, polskiego himalaisty i narciarza wysokogórskiego, było warte poświęconego czasu. Wybór osoby, która jest wiarygodna w kampanii i cieszy się zaufaniem społeczeństwa, to klucz do sukcesu komunikowania — podkreślał Marek Józefiak z Fundacji Greenpeace Polska. Oczywiście można również użyć elementów negatywnych, opartych np. na strachu, ale czy to dobra droga?

— Strach w kampanii działa i czasem wręcz trzeba z takiego narzędzia skorzystać. Jednak jest jeden bardzo ważny warunek: nie może być przesadzony — ostrzegał Adrian Wójcik, psycholog społeczny z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu.

Kampanie muszą więc być wyważone i przemyślane.

— Dla każdego priorytetem powinno być zastanowienie się nad tym, o czym, komu i w jaki sposób chcemy powiedzieć. Tylko dzięki dobrze opracowanej strategii dajemy kampanii szansę na to, żeby komunikacyjnie nie poszła w stronę pozornych i chwilowych rozwiązań — podkreśliła Ilona Jędrasik, menedżer ds. komunikacji i polityki w ClientEarth Prawnicy dla Ziemi.

Zachować twarz

W komunikacji bardzo ważna jest strategia i odpowiednio dobrane narzędzia. Jednak w czasach kryzysu najbardziej pomaga wypracowany wcześniej wizerunek. Przede wszystkim pozwala zyskać na czasie.

— Ważne jest, żeby poza inwestycjami w produkt nie pomijać tych obejmujących wizerunek. Kiedy zdarzy się jakiś kryzys, dobry wizerunek pozwoli nam zyskać czas na bieżące działania. Te również muszą być dobrze skoordynowane, a żaden z interesariuszy nie może zostać w komunikacji pominięty — podkreślała Martyna Węgrzyn, kierownik działu komunikacji zewnętrznej, wizerunku i eventów na Polskę i kraje bałtyckie z firmy Danone. Jeśli firma inwestuje w swoje otoczenie, w czasach kryzysu pomoże jej to zatrzymać klientów do momentu wyjaśnienia wszelkich wątpliwości. Jednak komunikowanie nigdy nie powinno kończyć się wraz z kryzysem.

— Musimy liczyć się z tym, że niezależnie od tego, jak pięknie zaprezentujemy siebie i nasz produkt w mediach i na jakim poziomie utrzymuje się zaufanie do środków masowego przekazu, to zawsze na końcu naszą pracę weryfikuje człowiek — i o tym w komunikowaniu powinniśmy zawsze pamiętać — podsumował Sebastian Hejnowski, prezes MSL.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Patrycja Łuszczyk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Technologiczna rewolucja zmieni branżę PR