Technologiczna rewolucja zmieni branżę PR

opublikowano: 05-11-2017, 22:00

Konferencja „PB”: Kampanie sprzedaży w jeszcze większym stopniu będą oparte na influencerach. Bez zbudowanego wcześniej pozytywnego wizerunku firmy mogą nie przetrwać zderzenia z kryzysem

Druga rewolucja technologiczna już zaczyna zmieniać świat. Dzisiejsi uczniowie będą pracować w zawodach, które jeszcze nie istnieją, naszymi przyjaciółmi będą roboty, a newsy będą pisać wytrenowane maszyny. Zbyt futurystycznie? Nie — poza wspomnianymi zawodami, które jeszcze nie istnieją, pozostałe przykłady powoli stają się rzeczywistością. Te zmiany nie ominą również marketingu i branży PR. Podczas tegorocznego Kongresu PR i Komunikacji, organizowanego przez „Puls Biznesu” już po raz trzynasty, eksperci radzili, jak się do nich przygotować.

Po pierwsze, efektywność

Przeciętny człowiek spędza coraz więcej czasu w sieci. W 2015 r. było to średnio 8 minut dziennie, ale rok później — już trzy kwadranse. To tylko jedna ze zmian i najprostszy przekaz dla firm, pokazujący,

w którą stronę powinny skierować działania marketingowe.

— Branża powinna cieszyć się z wiadomości o wydłużającym się średnim czasie surfowania po sieci. W połączeniu z rozwijającymi się technologiami, które dostarczają nam coraz więcej informacji, będziemy mogli budować zdecydowanie bardziej efektywne kampanie. Jednak trudno określić, co dzisiaj w marketingu online tak naprawdę działa i dlaczego. W związku z tym trudne jest również zmierzenie wpływu tworzonych dotychczas kampanii — zauważył Guillaume Herbette, dyrektor generalny MSL.

Technologie wydają się dziś warunkiem niezbędnym do rozwoju. Poza tym, że pozwalają na tworzenie lepiej dopasowanych kampanii, to jeszcze są w stanie mierzyć ich efekty.

— Dzisiaj wszystko dzieje się znacznie szybciej niż kilka lat temu, więc potrzeba rozwijania technologii będzie jeszcze większa. Bez niej trudniejsze będzie bowiem reagowanie na bieżąco, a przecież z tym mamy problem już dzisiaj — podkreślił Anthony Poncier, szef Social i Digital Publicis Consultants w regionie EMEA z MSL.

Sztuczna inteligencja (AI) dzisiaj jest w stanie wygenerować już 3 tys. raportów w 15 minut, a to, co dzięki niej zostaje opublikowane w sieci, nie wymaga żadnej ingerencji człowieka. Potencjał AI jest ogromny, ale pojawia się pytanie — czy nie obróci się ona przeciwko człowiekowi?

— Niezależnie od tego, jak rozwiną się nowe technologie i w jaki sposób będziemy je wykorzystywać, najważniejsze powinno dla nas być zaufanie klientów i partnerów. Muszą oni znać zakres działania i zasady, na jakich będziemy te rozwiązania wykorzystywać. To, czy zgromadzony potencjał będzie działał na naszą korzyść, czy przeciwko nam, będzie zależało wyłącznie od nas — zaznaczył Guillaume Herbette.

Dane czy wpływ?

Nowe technologie z big data i sztuczną inteligencją na czele będą wiodły prym w kreowaniu efektywnych i skrojonych na miarę konsumenta kampanii marketingowych. Wszystkie będą jednak miały jeden wspólny mianownik: mieszankę uwagi i emocji, czyli tego, co najważniejsze w marketingu. To właśnie one stoją za powodzeniem najlepszych kampanii.

— Wyróżniane i nagradzane dotychczas na polskich i światowych festiwalach kampanie PR-owe pokazują, że bez zaangażowania i emocji nie da się już dzisiaj wykreować chwytliwej i efektywnej promocji. Jednak do pełnego sukcesu potrzebne jest jeszcze zaufanie odbiorcy. I chyba nikogo nie zdziwi, że dzisiaj coraz częściej budujemy je z pomocą influencerów. Są oni po trosze przemytnikami i kreatorami treści, sami są tematem, ale jednocześnie brzmią jak media — mówił Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL.

— Choć blogosfera jest jeszcze bardzo młodą społecznością i nie ma wypracowanych zasad, według których miałaby działać, to dobre praktyki i przemyślane decyzje marketingowe powinny być przykładem dla tych, którzy rozpoczynają swoją karierę w sieci i z siecią — dodał Bartek Janik, dyrektor ds. digitalizacji w MSL. W blogosferze wciąż można znaleźć wielu niedoświadczonych twórców, którzy zgadzają się na promowanie marki za wynagrodzenie nieadekwatne do włożonego wysiłku. Nadal zdarzają się sytuacje, w których przedstawiciel firmy przychodzi do influencera jak do sklepu spożywczego.

— W moim przypadku obecnie współpraca opiera się już na zdecydowanie bardziej partnerskiej stopie, ale wciąż zdarzają się sytuacje jak ze sklepu spożywczego: wezmę wpis sponsorowany, zdjęcie z produktem i baner na miesiąc — mówiła Tamara Gonzalez Perera, autorka bloga Macademian Girl.

Dużym problemem jest wciąż zła optyka. Firmy nadal chcą raportować liczbę polubień. Nie zdają sobie sprawy z tego, że zaangażowanie influencera jest tylko jedną z wielu opcji akcji promocyjnych, a wydane na nie pieniądze powinny wszystkim zwrócić się z nawiązką. Żeby kooperacja przebiegała poprawnie i okazała się efektywna, ważna jest wiedza zarówno na temat własnej marki i jej klientów, jak i na temat blogera, z którym firma chce współpracować.

Zdrowy Biznes
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
×
Zdrowy Biznes
autor: Katarzyna Latek
Wysyłany nieregularnie
Katarzyna Latek
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

— Żeby współpraca przebiegała sprawnie, trzeba przede wszystkim śledzić i nieustannie wsłuchiwać się w sieć i w to, jak rozwija się blogosfera. Bez tego rozpoznania i zrozumienia będziemy podejmowali nietrafne decyzje, które bardziej mogą nam zaszkodzić, niż pomóc — podkreślała Tamara Gonzalez Perera.

Ludzie wciąż w cenie

Jeśli temat nie jest pasjonujący, tym bardziej potrzebne są osoby cieszące się zaufaniem społeczeństwa. Tak było w przypadku kampanii antysmogowej „Walka o oddech”. Problem smogu oczywiście nie zaczął się rok temu, ale właśnie wtedy — w grudniu 2016 r., wypłynął i zaczął robić karierę w mediach.

— Do tego, żeby temat udało się nagłośnić, przyczyniło się kilka elementów. Po pierwsze — mieliśmy podwaliny w postaci przygotowanych materiałów dotyczących smogu oraz specjalistów, którzy od dawna, w profesjonalny sposób zajmowali się tym problemem. Po drugie — dobry moment.

To była przerwa międzyświąteczna, kiedy w polityce nic się nie dzieje, a niska temperatura przyczyniała się do zagęszczania smogu. I wreszcie po trzecie — mieliśmy trochę szczęścia, bo według wydawcy nagłośnienie tej sprawy było dobrym pomysłem — wyliczał Jerzy Durlik, redaktor naczelny „Czarno na białym” z TVN 24. Piotr Siergiej, specjalista z Polskiego Alertu Smogowego, wspomina, że był to dla niego czas bardzo intensywnej pracy.

— Pewnego dnia przed moim domem ustawiły się wozy transmisyjne i kolejka dziennikarzy. Przez kilka godzin biegałem od mikrofonu do mikrofonu, żeby wszyscy mieli szansę dowiedzieć się, co się właściwie dzieje, od kogoś, kto siedzi w tym temacie od wielu lat — mówił Piotr Siergiej. We wspomnianej akcji „Walka o oddech” kluczowym okazało się zaangażowanie kogoś, kto jest wiarygodny, przekonujący i ma przez to wpływ na odbiorców przedsięwzięcia.

— Zaangażowanie do akcji Andrzeja Burgiela, polskiego himalaisty i narciarza wysokogórskiego, było warte poświęconego czasu. Wybór osoby, która jest wiarygodna w kampanii i cieszy się zaufaniem społeczeństwa, to klucz do sukcesu komunikowania — podkreślał Marek Józefiak z Fundacji Greenpeace Polska. Oczywiście można również użyć elementów negatywnych, opartych np. na strachu, ale czy to dobra droga?

— Strach w kampanii działa i czasem wręcz trzeba z takiego narzędzia skorzystać. Jednak jest jeden bardzo ważny warunek: nie może być przesadzony — ostrzegał Adrian Wójcik, psycholog społeczny z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu.

Kampanie muszą więc być wyważone i przemyślane.

— Dla każdego priorytetem powinno być zastanowienie się nad tym, o czym, komu i w jaki sposób chcemy powiedzieć. Tylko dzięki dobrze opracowanej strategii dajemy kampanii szansę na to, żeby komunikacyjnie nie poszła w stronę pozornych i chwilowych rozwiązań — podkreśliła Ilona Jędrasik, menedżer ds. komunikacji i polityki w ClientEarth Prawnicy dla Ziemi.

Zachować twarz

W komunikacji bardzo ważna jest strategia i odpowiednio dobrane narzędzia. Jednak w czasach kryzysu najbardziej pomaga wypracowany wcześniej wizerunek. Przede wszystkim pozwala zyskać na czasie.

— Ważne jest, żeby poza inwestycjami w produkt nie pomijać tych obejmujących wizerunek. Kiedy zdarzy się jakiś kryzys, dobry wizerunek pozwoli nam zyskać czas na bieżące działania. Te również muszą być dobrze skoordynowane, a żaden z interesariuszy nie może zostać w komunikacji pominięty — podkreślała Martyna Węgrzyn, kierownik działu komunikacji zewnętrznej, wizerunku i eventów na Polskę i kraje bałtyckie z firmy Danone. Jeśli firma inwestuje w swoje otoczenie, w czasach kryzysu pomoże jej to zatrzymać klientów do momentu wyjaśnienia wszelkich wątpliwości. Jednak komunikowanie nigdy nie powinno kończyć się wraz z kryzysem.

— Musimy liczyć się z tym, że niezależnie od tego, jak pięknie zaprezentujemy siebie i nasz produkt w mediach i na jakim poziomie utrzymuje się zaufanie do środków masowego przekazu, to zawsze na końcu naszą pracę weryfikuje człowiek — i o tym w komunikowaniu powinniśmy zawsze pamiętać — podsumował Sebastian Hejnowski, prezes MSL.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Patrycja Łuszczyk

Polecane