Markę gazety, radia czy stacji telewizyjnej buduje się według tych samych zasad, co markę proszku do prania czy napoju. Według Piotra Gawła, szefa agencji Oxygen Interaktive Communications, tę dość oczywistą na Zachodzie zależność w Polsce dostrzeżono dopiero niedawno.
Po zmianie ustroju na rynku mediów doszło do eksplozji: pojawiły się liczne, nowe tytuły. Ludzie chętnie kupowali, patrzyli i słuchali nowości, a sprzedaż reklam nie była problemem. Po pewnym czasie okazało się, że podobnych tytułów, stacji radiowych na rynku jest co najmniej kilka.
— Końcówka lat 90. to czas, gdy mediowe marki zaczynają nabierać swoistego charakteru. Jedne radzą sobie lepiej — umacniają się, inne gorzej — i upadają. Teraz mamy czas konkurencji między markami o różnych osobowościach i różnej sile przyciągania — ocenia Piotr Gaweł, współwłaściciel agencji Oxygen Interaktive Communications.
Jego zdaniem, gdy gazeta, stacja radiowa czy telewizyjna ma dobrą markę, konsumentowi brakuje kontaktu z nią. Czeka na każde wydanie czy program. Zaczyna się magia więzi między konsumentem a tytułem czy audycją. Ale, jak twierdzi, marek, które mogą poszczycić się taką relacją, jest niewiele.
Przykład: RMF FM sprecyzował, kto jest jego słuchaczem i dostarcza mu tego, czego potrzebuje. Określony rodzaj muzyki, określona forma informacji — gorące, z pierwszej ręki. Marka RMF przyciąga, bo jest innowacyjna i modna, nie boi się kreatywnej reklamy.
— Ciekawe były moje doświadczenia w projekcie strategicznym dla Programu I Polskiego Radia. Szefowie tej instytucji dostrzegli potrzebę wzmocnienia i zmiany osobowości radiowej jedynki. Tradycja, ale i obciążenia. Wymagało to wielu analiz, stworzenia nowej strategii komunikacyjnej — wspomina Piotr Gaweł.
W kampanii radiowej jedynki skupiono się m.in. na Sygnałach Dnia, audycji ściągającej najwięcej słuchaczy (ich głównym przekazem są aktualności).
— Jeżeli cokolwiek się dzieje, włącz Sygnały Dnia, bo wiesz, że dowiesz się wszystkiego — dodaje Piotr Gaweł.
Krakowska rozgłośnia zareagowała natychmiast. Jeszcze podczas kampanii Sygnałów Dnia pojawiła się równoległa — RMF FM
— Z hasłem: Fakty istotne dla ciebie. Prosty, jasny przekaz. Trwa do dziś. Dużą przewagą RMF FM w walce z konkurencją byli jedyni polscy korespondenci w Bagdadzie. Te pierwsze z brzegu przykłady ilustrują, że to stacja, która myśli marketingowo — na bieżąco reaguje na poczynania innych — dopowiada Piotr Gaweł.
Jego zdaniem, duże wyzwanie stoi przed Radiem Zet, które przez dwa lata nie było w stanie dogonić RMF.
— To typowa stacja, stawiająca na muzykę. Ale inne stacje oferują podobny format. A jaka jest różnica między kampaniami reklamowymi RMF i Zetki? RMF mówi: „Moja i twoja muzyka”, Zetka: „Więcej muzyki” lub „To co lubisz — więcej muzyki”. Przekaz krakowskiej stacji buduje nienarzucającą się relację emocjonalną ze słuchaczem, a nie — jak w warszawskiej rozgłośni — koncentruje się na tym, czego jest po prostu więcej — sumuje Piotr Gaweł.
Jego zdaniem, przed podobnymi wyzwaniami stoi telewizja publiczna. Na razie zmieniono wizualizację, usystematyzowano struktury. Teraz w jednym koncernie działają trzy programy TVP1, TVP2, TVP3 — model BBC.
— Tymczasem poszczególne programy cieszą się niezłą oglądalnością, ale samozachwyt to początek stagnacji lub spadku znaczenia. Na każdym potknięciu zyskuje konkurencja. Na błędach Polsatu i TVP3 w oczywisty sposób zyskał TVN — przestrzega Gaweł.
Na rynku prasowym dzieje się podobnie, choć tu w polityce promocyjnej marek wykorzystuje się jeszcze gadżety — płyty CD, pampersy, sianka na Wigilię, śrubki, pokrętełka, szminki, żarówki etc. — wszystko, co można nazwać pozamerytorycznym motywem zakupu gazety. Za tą samą cenę dostaje się i treść, i prezent. „Sterydy sprzedażowe” zaczęły się pojawiać, gdy portfele Polaków schudły i decyzje o zakupie przestały być spontaniczne.
— Przekupywanie nie zawsze działa — twierdzi Piotr Gaweł.
Według niego dołączanie gadżetów skutkuje jedynie wówczas, gdy marka gazety jest silna. Nie daje zaś efektu, gdy marce brak „silnej osobowości”.
— „Gazeta Wyborcza” czy „Super Express” budowały siłę także na tego typu promocjach. O tym, że nie jest to skuteczna metoda, może świadczyć to, że w kraju liczącym 40 mln mieszkańców nie udało się stworzyć jeszcze gazety o stałym, milionowym nakładzie — dodaje.
I dorzuca, że sam steryd nie zastąpi silnej marki, bo jest jednorazowy. Żadnej gazety nie stać na to, by codziennie dołączać prezent. Jeżeli marka staje się czymś transakcyjnym, to przekształca się w zwykły produkt. Kupujemy go, bo mamy interes. Bez więzi emocjonalnej nie ma co liczyć na lojalność klientów.
— Promocja marki medialnej to przede wszystkim długa i systematyczna praca — nawet gdy skoordynuje się poczynania i marketingu, i zarządu — przekonuje Piotr Gaweł.
Ów proces trwa od roku do trzech lat. A potem? Od początku, bo rynek już się zdążył zmienić. Znowu trzeba zdefiniować, czego widz, czytelnik, słuchacz potrzebuje i dokładnie to mu zaproponować.
— I znów wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć — odbiorcy sprzed 3 lat, czy nawet sprzed roku, różnią się od obecnych — i w jaki sposób chcemy być postrzegani — mówi Piotr Gaweł.
Brutalna prawda jest taka, że marka medialna — jak marka proszku do prania czy szamponu — musi się dostosować do coraz bardziej wymagających konsumentów. Inaczej umrze lub ograniczy zasięg do peryferii albo niszy.