W czasach, gdy pracownicy działów marketingu korzystają ze wszelkich dostępnych możliwości, by dotrzeć do klientów, gdy każda informacja na temat potrzeb odbiorców, zdobyta nawet kosztem naruszenia ich prywatności, jest na wagę złota, rozmowa na temat etyki i odpowiedzialności może się wydawać jałowa.
— Trwa, często bardzo nierówna, walka o nasze serca i portfele, a marketing partyzancki, szeptany czy wirusowy mają jeszcze skuteczniej przekonywać do kupowania coraz nowszych marek i modeli — mówi Mirella Panek- Owsiańska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Mimo to pojawiają się badania sprawdzające, jakie znaczenie mają kwestie etyczne w działaniach firm. Wynika z nich, że wielu przedsiębiorców wierzy, że marketing może być odpowiedzialny, co więcej, często to właśnie osoby zajmujące się marketingiem, komunikacją czy PR są odpowiedzialne za realizację strategii CSR lub inicjują w firmach takie działania.
Oczami menedżerów
W 2011 r. Forum Odpowiedzialnego Biznesu opublikowało raport „Odpowiedzialny marketing oczami menedżerów”, w którym siedmiu właścicieli firm deklarujących stosowanie CSR odpowiadało na pytania, co dla nich znaczy marketing odpowiedzialny społecznie. Większość definiowała etyczne działania marketingowe w odniesieniu do komunikacji z klientami, która powinna być uczciwa i przejrzysta oraz odpowiedzialności za produkt, który musi być sprawdzony i bezpieczny. Jedną z uczestniczek badania była Katarzyna Forycka, menedżer do spraw PR w firmie PWC, która tak wtedy wyjaśniała to pojęcie:
— Dla nas jako firmy doradczo-audytorskiej odpowiedzialny marketing to przede wszystkim oferowanie wysokiej jakości usług oraz rzetelna i uczciwa komunikacja z rynkiem i pracownikami. Bez tego trudno o zbudowanie długoterminowych relacji biznesowych, które przyniosą wartość wszystkim zaangażowanym stronom. Ze względu na kapitał intelektualny naszych pracowników istotną częścią odpowiedzialności w marketingu jest dla nas dzielenie się wiedzą. Rozumiemy je jako zobowiązanie do edukacji i inicjowania debaty publicznej w tych kwestiach, które dotyczą obszarów działalności firmy. Po trzech latach Katarzyna Forycka wciąż twierdzi, że społeczna odpowiedzialność jest podstawą prowadzenia firmy.
— Kodeks postępowania PwC definiuje zasady, na jakich świadczymy usługi, w tym np. podstawowe reguły współpracy z klientem, konkurowania na rynku oraz ustala stosowne działania w przypadku potencjalnego konfliktu interesów. Jest też podstawowym drogowskazem w kwestii dbania o markę firmy i nasze rozumienie społecznej odpowiedzialności.Filozofia działania na zewnątrz musi być spójna z wewnętrznym podejściem do odpowiedzialności w firmie, tylko wtedy jest wiarygodna dla pracowników i innych uczestników rynku — przekonuje Katarzyna Forycka.
Marketing z ludzką twarzą
Tradycyjny marketing to w dużym uproszczeniu strategie, które służą nakłonieniu ludzi do kupienia określonego produktu. Czasem są to rzeczy niepotrzebne, zbyt drogie, szkodliwe dla środowiska. Odpowiedzialny marketing to wyklucza.
— Zrównoważony marketing ma na celu nie tylko osiągnięcie zysków, lecz także przyczynienie się do pozytywnych zmian w społeczeństwie. Chodzi o to, by konsumenci wybierali tylko te produkty i usługi, które np. nie szkodzą środowisku i korzystali z nich w sposób zrównoważony (np. prali ubrania w niższych temperaturach). Ma to wpłynąć na zmianę ich zachowań, np. stosowanie recyklingu czy ograniczanie latania samolotem — tłumaczy Simon Lee, Business in the Comunity w Wielkiej Brytanii w wywiadzie przeprowadzonym przez Natalię Ćwik do pracy „Wspólna odpowiedzialność.
Rola marketingu” Nowa koncepcja marketingu narodziła się z obaw grup bardziej świadomych konsumentów, którzy czuli się wykorzystywani, okradani z prywatności, mamieni oszukańczymi reklamami. Wielu właścicieli firm, choć oczywiście nie wszyscy, zrozumiało, że muszą przeanalizować swoje działania pod tym kątem, bo na rynku, na którym wybór jest nieograniczony, szybko stracą klientów na rzecz firm, odpowiadających na zaniepokojenie konsumentów, czy, jak się ostatnio mówi, prosumentów.
W stronę prosumenta
Choć wiele osób twierdzi, że zna działanie reklam i od dawna na im nie ulega, skargi, które napływają do Rady Reklamy, świadczą o tym, że każdy może ulec sile dobrze konstruowanej reklamy, a na rynku wciąż są firmy stosujące działania marketingowe na granicy prawa.
— Konsumenci w Polsce, szczególnie osoby starsze, wciąż mają dość małą wiedzę na temat mechanizmów gospodarczych.Choć wielu deklaruje nieufność względem reklam czy promocji, wciąż obserwujemy dość dużą niefrasobliwość przy podpisywaniu umów, do których zostali zachęceni reklamami — komentuje Konrad Drozdowski z Rady Reklamy w pracy „Wspólna odpowiedzialność. Rola Marketingu”.
Tym ważniejsze staje się promowanie odpowiedzialności w marketingu, który jest i będzie nieodłącznym elementem naszej rzeczywistości.
— Myślę, że ważnym elementem marketingu jest to, że dla pewnej grupy konsumentów istotny jest system wartości, który uruchamia się również w trakcie zakupów. Konsumenci mają też coraz lepszy dostęp do informacji na temat firm — ich łańcuchów dostaw, wartości, metod działania. Ta wiedza jest coraz bardziej skumulowana i dostępna — wystarczy zainstalować odpowiednią aplikację na telefonie.
To jest zmiana, na którą być może tradycyjny marketing nie jest przygotowany, a która w długiej perspektywie oznaczać może zwiększenie nacisku na odpowiedzialne działanie — podsumowuje Natalia Ćwik, właścicielka Go Responsible Consulting.