Aby zwiększyć zysk, sprzedawcy podejmują coraz bardziej wyszukane działania, które jednocześnie naruszają prawa kupujących. Nowością są praktyki dark patterns, czyli zabronione prawem tzw. ciemne wzorce zachowań. Są one stosowane przez niektóre serwisy i sklepy internetowe, a ich celem jest zmanipulowanie odbiorcy do wykonania odpowiednich działań w sposób zaplanowany przez twórcę strony.
– W takich przypadkach interface stron tworzony jest w sposób nietypowy, często odwrotny do znanych schematów, w których czynności wykonywane są automatycznie. Jest to szereg nieetycznych rozwiązań, teoretycznie zapewniających szybkie zmiany pod kątem efektywności i konwersji strony. Chodzi m.in. o fałszywe przyciski, ukryte aż do ostatniego etapu płatności koszty, sztucznie kreowany efekt FOMO, czyli Fear of Missing Out, który oznacza lęk przed utratą szansy, zasłaniające zawartość zachęty do zapisu do newslettera i wiele innych – wymienia Urszula Wróblewska, menedżer ds. marketingu w agencji Performance Media.
Do ciemnych wzorców nie zalicza się wyłącznie praktyk prowadzących do zwiększenia sprzedaży, które ukrywają rzeczywiste koszty nabycia produktu lub usługi. Jak podkreśla Urszula Wróblewska, obejmują one również działania zmierzające do uzyskania zgody na subskrypcję, ukrycie opcji anulacji zakupu lub wyłudzenie danych osobowych.
Czego firmy nie mogą robić
Europejska Rada Ochrony Danych w wytycznych z 2022 r. w sprawie rozpoznawania i unikania dark patterns w platformach społecznościowych wymieniła sześć nieuczciwych praktyk. Pierwszym wzorcem zachowania jest overloading, czyli przeładowanie. Działanie polega na stosowaniu nadmiernej ilości informacji, ponagleń i opcji, które mają sprawić, że konsument udostępni więcej informacji, niż by w rzeczywistości chciał lub zezwoli na przetwarzanie danych osobowych w szerszym zakresie niż przewidywał.
Drugą wskazaną w wytycznych praktyką jest skipping, czyli opuszczanie. Opiera się na stworzeniu serwisu w taki sposób, aby klient nie myślał o ochronie danych osobowych. Kolejnymi wzorcami zachowań będącymi dark patrerns są stirring, czyli zamieszanie, które odwołuje się do emocji użytkownika, a także hindering, co oznacza utrudnianie. Celem tego ostatniego jest sprawianie konsumentowi problemu z podjęciem określonego działania.
Do wzorców dark patterns zalicza się również niepewność (fickle) – jego zadaniem jest utrudnianie klientom kontroli ochrony danych. Rada wskazała również praktyki left in the dark (pozostawiony w niewiedzy). Działanie opiera się na ukryciu informacji na temat kontroli ochrony danych osobowych i celu oraz sposobu ich przetwarzania.
Nielegalne działania
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), kierując się stanowiskiem Komisji Europejskiej, ostrzega na swojej stronie użytkowników internetu przed firmami stosującymi wykorzystującymi ciemne wzorce. Pomimo braku konkretnych przepisów wskazujących sankcje za tego typu praktyki, przedsiębiorcy nie mogą czuć się całkiem bezkarni.
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym chroni konsumentów uniwersalnymi postanowieniami, które mogą stanowić skuteczne zabezpieczenie kupujących nawet przed dotychczas nieznanymi działaniami przedsiębiorców. W kontekście dark patterns istotne znaczenie mają przede wszystkim przepisy dotyczące wprowadzających w błąd działań i zaniechań. Z uwagi na coraz większą skalę zjawiska ciemnych wzorców i stanowisko Komisji Europejskiej można przypuszczać, że ustawodawca niebawem zdecyduje się na wprowadzenie przepisów dotyczących tych kwestii.
Wyniki działań Komisji Europejskiej podjętych z organami ds. ochrony konsumentów z państw członkowskich UE wskazują, że prawie 40 proc. sprawdzonych witryn umożliwiających zakupy przez internet stosuje praktyki manipulacyjne. Co dziesiąta badana przedstawiała fałszywy czas na licznikach, które podawały błędne terminy zakupu konkretnych produktów. Z kolei co szósta witryna nie pokazywała ważnych dla kupujących informacji lub były one mało widoczne (np. dotyczące kosztów dostawy).
Choć stosowanie wzorców dark patterns jest niekorzystne przede wszystkim dla konsumentów, to w rzeczywistości wpływa negatywnie także na wizerunek firm, które się na nie decydują. Takimi działaniami narażają się na straty wizerunkowe i konsekwencje prawne.
– Stosowanie dark patterns można uznać za sygnał ostrzegawczy o danym produkcie czy usłudze. Obecny rozwój wiedzy i narzędzi pozwala na etyczne poprawienie wyników sprzedaży, wymaga jedynie rzetelnej pracy i wiedzy - bez uciekania się do nieuczciwych, uderzających w użytkowników praktyk. Jedyna odpowiedź na pytanie o stosowanie ciemnych wzorców powinna brzmieć: „nie warto” – mówi Kamil Sosiński, dyrektor ds. współpracy z klientami w Performance Media.