Grzegorz Górski: Warto zadbać o skuteczny program lojalnościowy
Wzrost konkurencji na rynku — szczególnie wśród firm, których oferta produktowa różni się jedynie nieznacznie — wymusza stosowanie coraz wymyślniejszych metod związywania ze sobą klienta. Jednym ze sposobów, od lat z powodzeniem wykorzystywanych w wielu krajach Europy Zachodniej czy w USA, są programy lojalnościowe.
W Polsce — chociaż nie brakuje rozwiązań rodzimych — najczęściej prekursorami rozwiniętych i profesjonalnie zarządzanych programów lojalnościowych są krajowe oddziały dużych międzynarodowych koncernów. Przykładami mogą być sieci stacji benzynowych, linie lotnicze czy firmy działające w branży telekomunikacyjnej.
Definicja programu lojalnościowego jest szeroka. Ogólnie można powiedzieć, że są to wszelkie działania prowadzące do wzmocnienia relacji z klientem — na przykład poprzez zwiększanie wartości produktu dodawaniem do niego nowych cech lub tworzenie specjalnych ofert i promocji, skierowanych do aktualnej bazy klientów. Dzięki takim działaniom korzystanie z produktu czy usługi staje się bardziej atrakcyjne.
Najczęściej spotykane programy lojalnościowe mają bardzo proste reguły. Klient zbiera punkty — za tankowanie paliwa na stacjach tej samej sieci, dokonywanie płatności kartą kredytową czy częste używanie telefonu komórkowego. Po zebraniu odpowiedniej liczby punktów może je wymienić na prezenty. Im punktów jest więcej, tym potencjalne nagrody są bardziej atrakcyjne — plecak, rower, wieża hi-fi. Inną często stosowaną formą programów lojalnościowych są programy rabatowe. Na przykład banki obejmują nimi posiadaczy kart kredytowych. Posługując się kartą, mogą oni otrzymać rabaty na produkty kupowane w wyznaczonych punktach. Odmianą programu rabatowego są specjalne oferty sezonowe firm turystycznych, producentów biżuterii czy ekskluzywnej odzieży.
Jedną z najwdzięczniejszych form programów lojalnościowych jest organizacja imprez o charakterze handlowo-rozrywkowym, skierowanych tylko do klientów firmy. Tego typu przedsięwzięcia kosztują, ale są jedną ze skuteczniejszych metod budowania głębszej więzi z klientem oraz jego poczucia, iż jest on w wyjątkowy sposób wyróżniany przez firmę. W przypadku kart kredytowych takie działania zwiększają również zaufanie do tej formy płatności. To ważne — wielu Polaków posiada już karty, ale wciąż istnieje pewien dystans do płatności bezgotówkowych.
Klienci podchodzą do programów lojalnościowych z zainteresowaniem. Ich entuzjaści stają się ambasadorami firmy na rynku. Recept na zorganizowanie skutecznego programu lojalnościowego może być wiele i firmy strzegą swoich rozwiązań jak największych tajemnic. Każda tworzy własne wzory, dopasowując działania do specyficznych potrzeb oraz warunków konkurencji. Dodatkowym atutem przy tworzeniu programu jest międzynarodowe doświadczenie zdobyte na innych rynkach.
Istnieją oczywiście pewne reguły, o których powinni wiedzieć wszyscy rozpoczynający działania typu lojalnościowego. Istotne jest nawiązanie strategicznej współpracy z odpowiednimi partnerami. Przykładem może być co-brandowa karta kredytowa Citibank-Era. Dzięki porozumieniu z operatorem telefonicznym bank jest w stanie zaoferować swoim klientom szereg usług niefinansowych na preferencyjnych warunkach. Dzięki temu rośnie wartość samej usługi bankowej, a przez to satysfakcja klienta.
Koniecznym elementem skutecznego programu lojalnościowego jest właściwa komunikacja z klientami na temat korzyści, jakie program oferuje. Znane są przykłady propozycji zbyt skomplikowanych, których reguły nie są dla klientów jasne. Takie programy raczej nie przynoszą zakładanych efektów.