Klimat piosenki w spocie musi współgrać z rodzajem towaru lub usługi
Muzyka od zawsze towarzyszy reklamom. Dzisiaj jednak oddziałuje na odbiorców bardziej emocjonalnie.
Od kilkunastu miesięcy mamy w polskich reklamach nowy trend. Coraz częściej wykorzystuje się w nich piosenki. Kiedyś były tylko tłem dla przekazu handlowego, teraz zaczynają dominować.
— Muzyka stała się w wielu spotach najistotniejsza, ważniejsza od słownych informacji o promowanych produktach lub usługach — zauważa Hanna Miecznikowska, dyrektor strategiczny Euro RSCG.
Przykład z ostatnich tygodni to choćby reklamówka szwedzkiego samochodu Saab z nastrojową piosenką „Release me” zespołu Laura.
Znane spoty muzyczne
Jedną z pierwszych kampanii profesjonalnie wykorzystujących piosenki była promocja jeansów Levi’sa ze znanymi utworami: „Joker” Steve Miller Bandu, „Piece of My Heart” Ermy Franklin i „Should I Stay or Should I Go” grupy The Clash. W Polsce po znaną muzykę sięgali m.in. twórcy spotów piwa: do Lecha zachęcał „Unbelievable” EMF, do Żywca — „The Strangest Party” INXS, a do Okocimia —„Song 2” Blur. Z kolei sieć komórkowa Era wykorzystała kilka piosenek The Beatles, a lek Rutinoscorbin był wspomagany przez legendarny utwór Marka Grechuty „Dni, których nie znamy”.
— Dużą popularnością wśród twórców reklam w Polsce cieszą się piosenki Kayah, Lady Pank, De Mono i Skaldów, a z zagranicznych wykonawców Elvisa Presley’a, The Rolling Stones i Moby’ego — wymienia Tomasz Szladowski, prezes sklepu internetowego iplay.pl.
Dzięki reklamie jedni wykonawcy przeżywają drugą artystyczną młodość, inni są odkrywani, choć czasem ich utwory powstały przed laty.
— Mamy w bazie ponad 300 utworów wykorzystanych w spotach reklamowych. Przed kilkoma tygodniami wraz z wytwórnią Sony BMG wydaliśmy podwójną płytę CD z najciekawszymi z nich — opowiada Tomasz Szladowski.
Kawałki muzyczne do reklam można też kupić poprzez wytwórnie muzyczne, np. Sony BMG, EMI Music Poland czy Kayax.
Dylematy reklamodawcy
Aby wykorzystać w reklamie utwór muzyczny, trzeba się porozumieć z jego autorem bądź menedżerem, spadkobiercą albo wytwórnią muzyczną.
— Pośredniczymy w takich kontaktach — informuje Hanna Kuberska z ZAIKS.
Piosenka kosztuje od kilkunastu tysięcy złotych. Świeży hit to wydatek 3-10 proc. budżetu mediowego, a 25-30 proc. budżetu produkcyjnego spotu (dla bardzo znanego przeboju może to być nawet do 50 proc. wartości spotu).
— Cena zależy od popularności wykonawcy, długości i częstotliwości emisji, rodzaju produktu i branży — informuje Tomasz Szladowski.
Reklamodawca musi zdecydować, czy wybrać znany hit bez względu na jego przystawanie do promowanego produktu lub profilu odbiorców, czy lepiej nieznaną, ale pasującą do potencjalnych adresatów piosenkę. Tę drugą opcję wybrali twórcy spotu Renault Scenic, decydując się na piosenkę „Faithfulness” grupy Skin.
Właściwy wybór muzyki jest istotny ze względu na zauważalność reklamy. Chodzi o to, żeby się wyróżnić w tzw. klaterze, czyli zagęszczeniu wielu następujących po sobie w krótkim czasie spotów.
— Decydując się na szlagier, musimy pamiętać, że nie tylko jest on droższy, ale rośnie też ryzyko, iż uwaga widza skupi się na utworze i przesłoni komunikat reklamowanej marki — podkreśla Hanna Miecznikowska.
Trzeba też zwracać uwagę na to, by klimat i emocje związane z odbiorem muzyki pokrywały się z atmosferą i otoczeniem, w jakich reklamodawca chce widzieć promowane towary lub usługi.
— Im bardziej słowa piosenki współgrają z marką, tym lepiej — dodaje Hanna Miecznikowska.
najpopularniejsze wśród internautów
Amanda Lear, Enigma (Give a Bit of Mmh to Me) (reklama: Kinder Bueno — czekoladowe usta);
Teddybears, Cobrastyle, Meet You There (Heineken); Elvis Presley, A Little Less Conversation — JXL Radio Edit Remix (Nike — metalowa klatka);
James Blunt, You're Beautiful (Radio Zet);
Mika, Relax — Take It Easy (Era — Nokia);
Gnarls Barkley, Crazy (PKO BP);
Louis Prima, When You're Smiling (Coca-Cola — dziewczyna z aparatem na zębach);
DJ Bobo, Chihuahua (Coca-Cola — metro);
Andreas Johnson, Glorious (Nutella);
De Mono, Siedem dni (Jedynki — parówki).
Duży wpływ, wysoka cena
Pojawienie się znanych piosenek w polskich reklamach wiąże się z coraz większymi budżetami reklamowymi firm. Jako agencja całkowicie wpływamy na pomysł wykorzystania hitu w reklamie, a w około 70 procentach na jego akceptację przez klienta. Z reguły zgłaszamy dwie-trzy piosenki, które — naszym zdaniem — warto wykorzystać, a firma wybiera tę, która jej najbardziej odpowiada. Z hitami jest ten problem, że często długo (nawet sześć miesięcy) mogą trwać negocjacje finansowe z właścicielem praw autorskich. Takie utwory są z reguły drogie, co komplikuje rozmowy.
Jakub Kamiński
dyrektor kreatywny, agencja Brain
Marcin Zawiśliński