Wyskokowa wojna cenowa

Wiktor Szczepaniak
opublikowano: 16-06-2011, 00:00

Producenci i dystrybutorzy wódki zaciskają zęby. Mają nadzieję, że wojna cenowa się szybko skończy.

Wódka tanieje, ale sprzedaż dalej spada

Producenci i dystrybutorzy wódki zaciskają zęby. Mają nadzieję, że wojna cenowa się szybko skończy.

Choć inflacja rośnie, w Polsce nie brak produktów, których ceny spadają. Dobrym tego przykładem jest wódka, która tanieje w wyniku ostrej wolnorynkowej rywalizacji największych producentów i sieci handlowych. Przedstawiciele branży alkoholi twierdzą wręcz, że na rynku wódki trwa wielka wojna cenowa. Kto ją wywołał? Tu zdania są podzielone, ale najczęściej wskazuje się firmę Stock Polska, producenta Czystej de Luxe i Gorzkiej Żołądkowej.

Kto da mniej

— Działalność firmy Stock, nastawiona na agresywne zwiększanie sprzedaży i udziałów rynkowych, mocno wstrząsnęła polskim rynkiem wódki w ostatnich trzech latach. Doprowadziła do wielkiej wojny cenowej, która wciąż trwa i może skończyć się dopiero po sprzedaży tej firmy inwestorowi branżowemu — mówi przedstawiciel branży, który pragnie zachować anonimowość.

I podaje przykład: kiedy Stock wprowadził Czystą de Luxe do handlu, była na starcie o 5 proc. tańsza od bezpośredniego konkurenta — Absolwenta. W odpowiedzi Grupa Belvedere (Sobieski) wprowadziła na rynek czystą wódkę Krupnik w cenie o 6 proc. niższej od Czystej de Luxe. Tym samym tropem podążyła firma CEDC, wprowadzając niedawno na rynek Żubrówkę Białą, w cenie niższej od Krupniku.

Taktyka okazała się skuteczna, bo wszystkie trzy marki zanotowały znaczne wzrosty sprzedaży i przejęły dużą część rynku wódki w Polsce (patrz infografika).

— Ten wyścig mocno zbił ceny wódek i odbił się bardzo na rentowności większości producentów. Jednak ta sytuacja, która po części jest powodem trudności, jakich doświadczają Belvedere i CEDC, nie może trwać wiecznie — komentuje nasze źródło.

Inni pytani przez "PB" przedstawiciele branży zgadzają się z opinią, że politykę cenową i marketingową Belvedere oraz CEDC wymusiła agresywna polityka Stocka, a także z tym, że Stock przygotowując się do zmiany właściciela lub debiutu na giełdzie, chciał szybko zwiększyć udziały w rynku i dlatego ustalił bardzo atrakcyjną cenę swoich produktów.

— Inne duże firmy, aby zapobiec utracie rynku, musiały zareagować i wprowadzić nowe produkty, jednak o cenie nie wyższej niż Czysta de Luxe Stocka. Nie było innego wyjścia, choć rentowność wszystkich producentów uległa zmniejszeniu. Koniec tej gry nastąpi wtedy, kiedy inwestor finansowy w firmie Stock zamieni się na branżowego — mówi osoba z dużej firmy spirytusowej.

Ostra gra producentów uderzyła w handel.

— Wojna cenowa producentów wódek, która trwa od dłuższego czasu, spowodowała także spadek rentowności firm zajmujących się dystrybucją alkoholi. Obecnie mało zarabia się na dystrybucji wódki — mówi Adam Brodowski, prezes Advadisu.

Prawa rynku

Stock, który należy do amerykańskiego funduszu inwestycyjnego Oaktree Capital Management, przekonuje że wojna cenowa to nie jego dzieło.

— Rozwijając nasze marki, nie konkurowaliśmy ceną, lecz jakością produktu i promocją. Dlatego nasze wódki są obecnie jednymi z najdroższych w swoich kategoriach, a pomimo to dobrze się sprzedają. Obserwujemy jednak działania niektórych konkurentów, które noszą znamiona ataku cenowego i odbijają się niekorzystnie na ich wynikach. Stock nie zamierza przyłączać się do ewentualnej wojny cenowej —mówi Marek Malinowski, odpowiedzialny za działalność Stock Spirits Group w Polsce.

Znawcy rynku podkreślają, że cena to niejedyny instrument, jakiego używają producenci do promocji swoich wyrobów w handlu. Powszechne są też opłaty marketingowe za dobrą ekspozycję towaru na półce, a także tzw. gratisy za dobre wyniki sprzedaży czy rekomendowanie danego produktu konsumentom.

To wina dyskontów

Tymczasem Magdalena Piwkowska i Małgorzata Cichecka, specjalistki z firmy Nielsen, sugerują, że głównym powodem spadku cen wódki jest rosnący udział w sprzedaży hipermarketów, supermarketów i dyskontów i malejący małych i średnich sklepów spożywczych. Sieci sklepów wielkopowierzchniowych (powyżej 300 mkw.) oferują towary dużo tańsze niż handel tradycyjny. Cena butelki 0,7 l wódki w dyskontach jest — według ekspertów Nielsena — nawet o 6 zł niższa od średniej na rynku. Nic więc dziwnego, że udział dyskontów w sprzedaży wódki zwiększył się już do 14 proc.

Z danych Nielsena wynika, że ceny wódki w Polsce obniżyły się we wszystkich rodzajach sklepów. W okresie kwiecień 2010 — marzec 2011 średnia cena wódki spadła do 41,81 zł za litr, wobec 42,51 zł w okresie kwiecień 2009 — marzec 2010.

okiem eksperta

Zyskają konsumenci i budżet państwa

Andrzej Szumowski, prezes Stowarzyszenia Polska Wódka

Konkurencja cenowa na naszym rynku jest bardzo ostra, choć mieści się w granicach normalnej gry rynkowej. Oczywiście nie sprzyja wysokiej rentowności sprzedaży, ale rynkowi gracze wiedzą, co robią i opierają swoje działania na dokładnych kalkulacjach.

Ostatecznie na niskich cenach korzysta najbardziej konsument. A ponieważ największa konkurencja na rynku wódki panuje w tzw. segmencie mainstream (średnia półka cenowa), to ten właśnie segment notuje wyraźne wzrosty sprzedaży, choć cały rynek wódki się kurczy. Poza tym spadek cen powinien też przynieść korzyści budżetowi państwa dzięki zmniejszeniu szarej strefy.

Okiem producenta

Wojna cenowa to ryzykowna gra

Przemysław Filipowicz, członek zarządu firmy tytoniowej JTI Polska

Obecnie producenci z branży tytoniowej nie mogą sobie pozwolić na wojny cenowe. Wcześniej były one jednak w naszej branży dość częste. Z jednej strony były dla producentów instrumentem walki o udziały rynkowe, a z drugiej hamowały też spadek całego rynku. Wojny cenowe nie mogą jednak trwać zbyt długo, bo bardzo nadwyrężają rentowność sprzedaży, co nie jest zdrowe i możliwe do utrzymania na dłuższą metę. Poza obniżaniem ceny towaru ważnym elementem takich rozgrywek są związane z nim działania marketingowe. To jednak ryzykowna gra. Nie zawsze ten, kto rozpoczął wojnę cenową, na niej wygrywa.

Okiem producenta

Lepiej inwestować w marki, niż grać ceną

Victor Jerez, prezes firmy Wyborowa

Nasza firma oczywiście reaguje na działania konkurencji, stosując okresowe promocje cenowe. Generalnie jednak nasza strategia jest długofalowa. Naszym celem jest budowa silnych marek i utrzymanie określonego poziomu rentowności sprzedaży, a nie szybkie zwiększanie udziałów za wszelką cenę. W związku z tym, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy nie obniżaliśmy cen Wyborowej (stosowaliśmy jedynie czasowe promocje), jej udziały w rynku nieco się skurczyły. Za to nasza inna marka — Luksusowa — zwiększyła udziały w rynku dzięki inwestycjom w gruntowne odświeżenie jej opakowania i wizerunku. Długofalowe inwestowanie w wartość marki jest korzystniejsze niż agresywna gra ceną.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wiktor Szczepaniak

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy