Wytwórcy przedłużają życie produktu
Truizmem jest twierdzenie, że sprzedaż produktu na rynku trzeba wspierać. Jednak sposób i forma, w jakiej to robią firmy, zależy od trzech faz jego życia. Na samym końcu produkt umiera i znika z rynku.
— Tak skończyło się życie czarno-białego telewizora czy maszyny do pisania. Po prostu żadne zabiegi firmy nie były już w stanie zainteresować nimi konsumenta — mówi Mirosław Zieliński, dyrektor sprzedaży w Philip Morrisie.
Życie każdego produktu zaczyna się od pierwszej fazy —wprowadzenia go na rynek. Wszystkie działania firmy mają wtedy na celu skłonienie konsumenta, by sięgnął po ich produkt.
— Należy zadbać, o to, by wyrób był wszędzie tam, gdzie istnieją jakiekolwiek szanse, że zostanie zauważony i znajdzie nabywcę. Informacje o nim muszą być jasne. Same wiadomości jednak nie wystarczą. Trzeba konsumentowi dać szansę wypróbowania produktu, np. w formie testera czy próbki — wyjaśnia Mirosław Zieliński.
W fazie drugiej firma buduje bazę konsumentów. Gdy klient spróbuje już produktu, należy utwierdzić go, że dobrze wybrał. I oprócz samego towaru dać coś jeszcze.
— Klientom pokazuje się, że mają coś z tego, że kupili nasz wyrób. Dołącza się do niego odpowiednie wartości. Można na przykład pokazać, że produkt został społecznie zaakceptowany i używa go coraz więcej ludzi — kontynuuje Mirosław Zieliński.
Wtedy wskazane są akcje typu: kupisz dwie paczki — dostaniesz zapalniczkę.
Trzecia faza następuje wtedy, gdy nie da się już pozyskać więcej klientów. Wtedy należy utrzymać tych, którzy są związani z wyrobem. Firmy wynagradzają lojalność konsumentów.
— Organizuje się długotrwałe promocje. W USA przygotowano akcję „milesŐŐ. Na paczce nabite są 2-3 znaki „milesŐŐ. Za 500 znaków dostaje się nagrodę. Za więcej — jeszcze lepszą nagrodę — wyjaśnia Mirosław Zieliński.
W Polsce Philip Morris nie stosuje tak długofalowych przedsięwzięć. Za dziewięć paczek papierosów klient dostaje dziesiątą za darmo. W ten sposób przedłuża się fazę schodzenia wyrobu z rynku.
— Są wyjątki. Niektóre produkty nie znikają z rynku. Kręcą się po poszczególnych fazach. Są ulepszane i stale zmieniają opakowania — dodaje Mirosław Zieliński.
NIE UMARLI: Coca-cola, pepsi czy marlboro może kiedyś znikną z rynku, ale i tak okres ich obecności na nim jest już bardzo długi — mówi Mirosław Zieliński. fot. Borys Skrzyński