Wyobraźmy sobie właściciela kancelarii prawnej, który z dumą patrzy na swoje biuro, czasami pełne klientów, czasami nie. Pewnego dnia decyduje się zatrudnić marketingowca – osobę, która ma sprawić, że jego kancelaria stanie się rozpoznawalna na rynku. Wydaje się to świetnym ruchem, bo teraz wszystko załatwi ktoś inny, a on może skupić się na tym, co robi najlepiej – na obsłudze klientów i prowadzeniu spraw. „Skoro mam marketingowca, to może już nie muszę robić nic więcej? To on się wszystkim zajmie.” I tak, z pozoru, temat marketingu wydaje się rozwiązany – ktoś dba o social media, treści, promocję. My, marketingowcy jednak mówimy - to nie jest końcowy etap – to dopiero początek. Właściciel czasami zapomina, że marketing to nie tylko oddelegowanie zadań, ale także ciągłe zaangażowanie, zrozumienie swojej marki i relacji z klientami. Bo choć marketingowiec tworzy „okazje biznesowe”, to właściciel nadal musi znać swój własny przekaz, być obecny w rozmowach i budować relacje, które przekładają się na zaufanie i lojalność. W końcu okazuje się, że to nie jest kwestia „z głowy”, tylko ciągłej, wspólnej pracy.
Bo nawet najlepsza strategia wymaga od właściciela, by był jej częścią – znał swoje wartości, reagował na zmiany i aktywnie uczestniczył w budowaniu wizerunku. Inaczej marketing zamienia się w pustą machinę, a kancelaria – choć wygląda na rozreklamowaną – traci swoją autentyczność. Motto, które przekazujemy naszym klientom na początku współpracy: marketing generuje pracę.
A jak brak wsparcia ze strony wspólników, nieprzychylność na promowanie marki własnej prawników i ‘zarządzanie poprzez demotywowanie’ wpływa na działania marketingowe? Wyobraźmy sobie kolejną sytuację – właściciel kancelarii jest zdziwiony postawą zespołu – brakiem identyfikacji z firmą, ogólnym zniechęceniem, sporą rotacją, stwierdza, że „nie gramy do jednej bramki”. A teraz spójrzmy na sytuację z perspektywy pracowników – nie raz słyszeli, że „masz za dużo czasu, skoro piszesz artykuły”, „nie liczcie na żadne bonusy za marketing”, a nawet „nie będziecie wpisywać marketingu do time-sheet’ów”. Brak wyraźnego lidera w obszarze marketingu często prowadzi do sytuacji, w której działania marketingowe pozostają na marginesie działań firmy. Bez osoby odpowiedzialnej za strategię, trudno jest wypracować spójną i skuteczną wizję rozwoju marki. To z kolei powoduje, że działania takie jak udział w konferencjach, publikacje artykułów czy budowanie rozpoznawalności własnych prawników są traktowane jako zbędny luksus, a nie kluczowy element rozwoju. Ileż to razy słyszymy usprawiedliwienia typu: „mam pracę dla klienta” lub „marketing tylko mnie odciąga od pracy merytorycznej”. Taki brak wsparcia wynika często z przekonania, że czas poświęcony na wystąpienia czy pisanie artykułów to zajęcie dla osób, które mają za dużo wolnego czasu, a nie dla profesjonalistów skupionych na obsłudze klientów. To z kolei tworzy błędne koło – brak promocji rodzi ograniczoną rozpoznawalność, co zniechęca prawników do inwestowania w własny wizerunek, a kancelaria traci potencjał na rynku.
Poznaj program konferencji Marketing kancelarii 2025 - 28 sierpnia
Przyjrzyjmy się kolejnej sytuacji. Właściciel kancelarii prawnej zatrudnia specjalistę od marketingu. Ruszają działania, kancelaria zaczyna być widoczna w internecie, prawnicy angażują się w budowę marki osobistej oraz marki kancelarii, mamy pierwsze artykuły w mediach i zaplanowane kolejne działania. Wszystko idzie dobrze i nagle po niespełna 3 miesiącach specjalista od marketingu ląduje na dywaniku u właściciela kancelarii i słyszy: „Gdzie są nowi klienci? Z wizerunku nie wyżyję!”. Taka sytuacja to sygnał, że pewne kwestie trzeba sobie wzajemnie bardzo pilnie wyjaśnić.
Po pierwsze marketing to nie jest sprzedaż.
Marketing jest narzędziem wspierającym sprzedaż poprzez budowanie rozpoznawalności, wizerunku, stałej obecności w świadomości potencjalnego klienta i doprowadzanie do styku z nim. Na tym etapie rozpoczyna się proces sprzedaży. Np. marketingowiec ma jedynie częściowy wpływ na to, jak wykorzystana zostanie obecność na konferencji. Może pomóc w oprawie prezentacji czy uczulić na kwestie networkingowe, ale praca jest tu już po stronie eksperta. To merytoryka prezentacji i rozmowy z uczestnikami konferencji prowadzą do sprzedaży.
Po drugie skuteczny marketing jest procesem długofalowym.
Budowanie rozpoznawalności marki, relacji z odbiorcami i zaufania wymaga czasu. Rezultaty pojawiają się dzięki przemyślanym, spójnym i konsekwentnym działaniom prowadzonym w dłuższej perspektywie. A to wymaga cierpliwości.
Po trzecie wizerunek jest ważny.
Silna i rozpoznawalna marka to wiele korzyści, prowadzących do wzrostu biznesu. Także, tych finansowych, bo silna marka to lepsza pozycja negocjacyjna - większy klient – większe wynagrodzenie za usługę.
Wzajemny dialog pomiędzy właścicielem kancelarii i jej marketerem jest ważny, żeby te zasady były znane, rozumiane, a cały proces promocji kancelarii zaplanowany i konsekwentnie realizowany.
Warto również przyjrzeć się kilku czynnikom, które realnie utrudniają skuteczne prowadzenie działań marketingowych w kancelariach. Jednym z poważniejszych problemów jest brak konsekwencji w relacjach zewnętrznych — zdarza się, że kancelaria deklaruje udział w konferencji lub obiecuje dziennikarzom artykuł ekspercki, po czym w ostatniej chwili się wycofuje lub nie dostarcza materiałów. Takie sytuacje osłabiają wiarygodność kancelarii jako partnera komunikacyjnego i mogą trwale zaszkodzić relacjom z mediami oraz partnerami, które marketingowiec buduje często przez lata.
Drugim istotnym wyzwaniem jest nadmierne angażowanie marketingowców w zadania niezwiązane z ich zakresem obowiązków – od spraw organizacyjnych, przez administracyjne, po wewnętrzne działania operacyjne. Ta bolączka w szczególności znana jest wewnętrznym działom marketingu. W wielu przypadkach takie zadania pochłaniają nawet ponad połowę czasu pracy, co skutkuje rozproszeniem uwagi, brakiem przestrzeni na działania strategiczne i w efekcie – obniżeniem jakości oraz skuteczności marketingu. Taki stan rzeczy nie tylko ogranicza rozwój działań wizerunkowych i sprzedażowych, ale również prowadzi do chaosu organizacyjnego i niejasnego podziału ról w zespole. Dla samych specjalistów ds. marketingu oznacza to często spadek motywacji, poczucie niedocenienia, a w dłuższej perspektywie – frustrację. Dlatego warto zadbać o jasne ramy współpracy i nie traktować marketera jako „człowieka od wszystkiego”.
Lista wyzwań we współpracy między prawnikami a marketingowcami mogłaby być znacznie dłuższa – ale nie w tym rzecz. Marketing prawniczy to nadal stosunkowo młoda dziedzina, a wzajemne zrozumienie, edukacja i otwarta komunikacja są kluczowe dla wspólnego sukcesu. W końcu gramy do jednej bramki – a brak współpracy kosztuje nie tylko marketingowca, ale przede wszystkim kancelarię.
Autorki: Ewa Gajewska (GAJEWSKA PR I Marketing Prawniczy), Katarzyna Buczkiewicz ekspertki ds. PR i marketingu prawniczego