Zgodność ze standardami uchroni przed karą

opublikowano: 18-02-2019, 22:00

Reklamodawcy korzystający z wizerunku gwiazd i zdjęć zamieszczonych w sieci mogą nieświadomie naruszać prawo

Reklama umożliwia przedsiębiorcom komunikowanie się z potencjalnymi klientami. Za jej pomocą mogą poinformować ich o nowym produkcie, usłudze lub o aktualnych promocjach. Warto pamiętać o tym, że decyzję o emisji przekazu promocyjnego powinna poprzedzać analiza regulacji prawnych odnoszących się do danej kategorii produktowej. Za jeden z ważniejszych dokumentów uznaje się ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w której wymieniono wiele działań zabronionych i podlegających karom. Reklamodawcy powinni zatem w szczególności wystrzegać się publikowania reklam, które są sprzeczne z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub naruszają godność człowieka. Zakazane są również przekazy promocyjne wprowadzające klienta w błąd i odwołujące się do jego uczuć poprzez wywoływanie lęku.

Wioletta Kulińska, specjalistka z zakresu własności intelektualnej i
nowych technologii z kancelarii Magnusson, Tokaj i Partnerzy, podkreśla, że
wszystkie informacje, które umieszcza reklamodawca w przekazie promocyjnym,
powinny być zgodne z prawdą. Dlatego gdy firma twierdzi, że ma np. najlepszy
produkt w danej kategorii, musi to stwierdzenie poprzeć np. badaniami.
Zobacz więcej

TYLKO PRAWDA:

Wioletta Kulińska, specjalistka z zakresu własności intelektualnej i nowych technologii z kancelarii Magnusson, Tokaj i Partnerzy, podkreśla, że wszystkie informacje, które umieszcza reklamodawca w przekazie promocyjnym, powinny być zgodne z prawdą. Dlatego gdy firma twierdzi, że ma np. najlepszy produkt w danej kategorii, musi to stwierdzenie poprzeć np. badaniami. Fot. Marek Wiśniewski

— Tworząc kampanię promocyjną każdy przedsiębiorca powinien odpowiedzieć sobie na pytanie, co reklamuje, i sprawdzić przepisy, które odnoszą się do danego produktu lub usługi, a także branży. Wyjątkowe obostrzenia prawne mamy w przypadku towarów specyficznych, m.in. takich jak wyroby tytoniowe czy alkohol. Kolejną ważną kwestią jest wybór medium, w którym ów przekaz ma być prezentowany — bowiem każde z nich również ma swoje wymagania — komentuje Wioletta Kulińska, specjalistka z zakresu własności intelektualnej i nowych technologii z kancelarii Magnusson, Tokaj i Partnerzy.

Z perspektywy firmy z sektora MŚP samo przygotowanie się do stworzenia kreacji promocyjnej może zatem stanowić nie lada wyzwanie.

— Na małych przedsiębiorców czyhają różne zagrożenia związane z inwestycjami marketingowymi, które często oznaczają dla nich wchodzenie w zupełnie nowe obszary działalności. Chodzi przede wszystkim o brak wiedzy dotyczącej mechanizmów i procesów reklamowych, potencjalnych dostawców rozwiązań marketingowych, kryteriów wyboru najlepszej oferty, a także ograniczeń prawnych lub ryzyka związanego z nieetyczną reklamą — wymienia Rafał Ciszewski, prezes zarządu agencji reklamowej K2 Media.

Uniknąć kary

— Najczęstsze pułapki prawne czyhają na tych, którzy korzystają z czyjejś twórczości, np. kopiują zdjęcia i dodają do nich swój slogan bądź tworzą kompozycję z kilku innych utworów, np. mix utworów muzycznych. Z tego względu zawsze warto pamiętać o tym, aby zdobyć zgodę autora na wykorzystywanie jego dzieła. Idealnie byłoby, gdyby była ona pisemna, ale nie jest to konieczne. Wówczas mówimy o licencji niewyłącznej — mówi Wioletta Kulińska.

Jak zauważa ekspertka, warto pamiętać o tzw. soft law (miękkie prawo) — czyli Kodeksie Etyki Reklamy i dobrych obyczajach.

— Chodzi przede wszystkim o to, że przekaz promocyjny nie może nikogo obrażać ani dyskryminować. Ekstremalnym przykładem reklamy, która naruszyła obyczaje i której nie da się wybronić, jest kreacja napojuenergetycznego Tiger przygotowana na 1 sierpnia [grafika prezentowała dłoń z wyciągniętym środkowym palcem przewiązanym czerwoną wstążką, u góry znajdował się napis „1 sierpnia dzień pamięci”, a u dołu — „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Nawiązywała do rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego — przyp. red.]. Należy podkreślić, że była to sytuacja, której dałoby się uniknąć, gdyby dany przekaz został przykładowo najpierw udostępniony wyłącznie wąskiej grupie testerów lub współpracownikom, czyli poddany ocenie z innej perspektywy — zauważa Wioletta Kulińska.

Kolejną ważną kwestią jest obowiązek używania języka polskiego w przekazach reklamowych, szczególnie wtedy, gdy jest mowa o charakterystyce produktu lub usługi.

— Obowiązuje to także w sieci. Myślę, że będziemy obserwować odejście od tej powinności w kierunku możliwości używania wyłącznie języka anielskiego. W końcu żyjemy dziś w globalnej wiosce, przekaz nie musi więc być kierowany wyłącznie do polskiego internauty. Jednak aktualnie zalecam umieszczanie tłumaczenia na język polski, np. w formie napisów do filmu video — mówi Wioletta Kulińska.

Warto wspomnieć o cienkiej granicy pomiędzy inspiracją i imitacją. Ekspertka wskazuje, że należy pamiętać o tym, że dziś trudno jest stworzyć coś absolutnie nowego, czego nikt wcześniej nie wymyślił. Tym bardziej, że w procesie twórczym często odwołujemy się do kreacji, które wywarły na nas duże wrażenie.

— Inspirujmy się — to jest legalne. Imitacja, kopiowanie bądź włączenie innych dzieł do swojego bez zgody twórcy pierwotnego — nie jest już dozwolone. Są jednak pewne wyjątki. Możemy czerpać z twórczości innych, szczególnie jeśli chodzi o utwory pisane, na zasadzie prawa cytatu. Można też odnieść się do jakiegoś utworu — analizując go, poddając krytyce czy dokonując karykatury — podpowiada Wioletta Kulińska.

Niebezpieczeństwa sieci

Ze względu na fakt, że liczba graczy ze środowiska MŚP inwestujących w reklamę online wciąż rośnie, warto przyjrzeć się temu kanałowi bliżej. Jak zauważa Wioletta Kulińska, jeśli chodzi o przekazy promocyjne tworzone w sieci, z perspektywy prawa jest to wciąż tzw. terra incognita (niezbadany obszar) — nie są one regulowane.

— Nie można jednak wpaść w pułapkę, że w sieci można wszystko. Żaden komunikat, niezależnie od tego, gdzie będzie publikowany, nie może naruszać przepisów dotyczących chociażby zwalczania nieuczciwej konkurencji — przestrzega Wioletta Kulińska.

W tym przypadku należy zwrócić szczególną uwagę na przekazy reklamowe publikowane w globalnych mediach społecznościowych, które nie są regulowane rodzimym prawem. Mimo to firma, która z nich korzysta i znajduje się na terenie Polski, powinna stosować się do rodzimych regulacji, szczególnie w zakresie praw autorskich. Kolejną kwestią jest współpraca z influencerami lub osobami publicznie rozpoznawalnymi.

— Firmy, które decydują się na współpracę z np. z instagramowiczami, powinny jasno określić, co chcą osiągnąć w związku z tą kooperacją — na czym ma polegać konkretna promocja, ocena czy ekspozycja produktu lub usługi. Czasem warto rozważyć oznaczenie takiej publikacji jako „wpis sponsorowany”, co pokazywałoby lojalność wobec własnych konsumentów. W krajach takich jak USA czy Wielka Brytania staje się to już obowiązkiem influencerów. Ma to wykluczać ukryte, podprogowe przekazy — komentuje Wioletta Kulińska.

A co z udostępnianiem opublikowanych już w innym miejscu zdjęć znanych osób, np. pokazujących się z naszym produktem na firmowym profilu? Tu kwestia jest bardzo drażliwa, bo w grę wchodzi ochrona dóbr osobistych — najczęściej wizerunku.

— Wcześniej opublikowane zdjęcie gwiazdy można wykorzystać przede wszystkim wtedy, gdy zostało ono zrobione podczas wykonywania przez nią funkcji publicznej, obowiązków zawodowych, np. w przypadku aktora — na premierze filmu. Jednak zawsze z podaniem pierwotnego źródła. Wizerunek, tak samo jak godność człowieka, jego cześć i prywatność, podlegają bardzo silnej ochronie prawnej. Dlatego możemy go rozpowszechniać jedynie za zgodą osoby zainteresowanej. Przyzwolenie na publikacje od osoby prywatnej powinno być w razie potrzeby „możliwe do udowodnienia”, np. w formie mejla — podpowiada Wioletta Kulińska.

Warto wiedzieć

— Zanim przedsiębiorca podejmie działania związane z reklamowaniem swojego produktu musi zastanowić się, komu chce go komunikować, w jaki sposób i gdzie — np. w którym medium. Warto również sprawdzić, jakie działania w tym zakresie podejmują konkurenci — czy robią dokładnie to samo i czy przynosi to efekty. Aby odpowiedzieć sobie na te wszystkie pytania, nie mając doświadczenia marketingowego, można zrobić trzy rzeczy: zatrudnić specjalistę na etat, wynająć eksperta w roli konsultanta lub podjąć współpracę z agencją reklamową — twierdzi Rafał Ciszewski.

Jeśli chodzi o przyjmowanie specjalistów na stałe, mali i średni przedsiębiorcy w wielu przypadkach nie mają łatwego zadania — znaczenie ma tu aktualna sytuacja na polskim rynku pracy.

— Znalezienie ekspertów z dziedziny marketingowo-digitalowej to ogromne wyzwanie nawet dla firm z tej dziedziny. Z drugiej strony potrzebę zatrudniania tego typu specjalistów mają również firmy z sektora MŚP. Warto podkreślić, że walka o pracownika nie toczy się wyłącznie wokół kwestii zarobków. Ważne jest też doświadczenie i wiedza, którą zwykle dostarczają przedsiębiorstwa większe, pracujące dla wielu klientów — zaznacza Rafał Ciszewski.

Zdaniem eksperta, mała firma, która zdecyduje się na współpracę z agencją marketingową, ale nie wie, która z nich jest rzetelna, powinna przede wszystkim skorzystać z tzw. białych ksiąg branżowych czy zasad przetargowych. Wartościowym źródłem informacji i pomocy dotyczącej zasad wyboru partnerów i przetargów jest „Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej” SKM SAR, dostępna pod adresem dobryprzetarg.com.pl. Zasady działań marketingu online można znaleźć na portalu iab.org.pl/standardy-i-dobre-praktyki, natomiast rady dotyczące treści reklamowych — na radareklamy.pl. Poza tym warto zdobywać wiedzę na własną rękę — korzystać z porad prawników wyspecjalizowanych w temacie komunikacji marketingowej czy praw autorskich, uczęszczać na spotkania branżowe (nie wszystkie dostępne na rynku są płatne). Można też zastanowić się nad tym, czy nie warto wywierać nacisku na różne instytucje regulacyjne działające po stronie i w imieniu państwa. Chodzi o to, aby te tworzyły platformy informacyjne online, skupiające wiedzę na temat regulacji prawnych, zasad przetargowych, a nawet zasad komunikacji marketingowej.

— Przedsiębiorcy powinni jednak pamiętać o tym, że ewentualny koszt, który poniosą, nie jest tak ważny, jak potencjał zwrotu z inwestycji — podsumowuje Rafał Ciszewski.

Sprawdź program warsztatu "Kampanie Reklamowe - aspekty prawne w marketingu", 9 kwietnia 2019, Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy