Browary nauczyły Polaków picia ze znawstwem
Polak przestał zaglądać do kieliszka, bo chętniej sięga po kufel. Jesteśmy już niemalże narodem piwoszy, jak Czesi czy Niemcy.
Do lokalu wchodzi jegomość i rzuca do barmana:
— Piwo dla mnie jest?
— Jasne czy ciemne? — Odpowiada barman, przecierając szmatą kontuar
— Jasne, że jasne — pada odpowiedź.
I tak było przez lata, gdyż w naszym mniemaniu ideałem piwa był jasnożółty, idealnie klarowny, silnie nagazowany i coraz słabiej chmielony produkt piwny, którego picie Jan Himilsbach nazywał "wprowadzaniem do organizmu bajkowego nastroju". Niestety, znawcy tematu twierdzą, pod tym względem niewiele zmieniło się na przestrzeni lat.
— Reklamy Okocimia Palonego czy marki Palma to tylko krople w morzu reklamowym jasnych lagerów, czasem zmodyfikowanych miksturami smakowymi w klimatach pseudo owocowych. Ze świadomości konsumentów próbuje się wyrugować istnienie innych gatunków piwa. A tych są przecież dziesiątki, jeśli nie setki — od pszenicznych w wielu wariacjach, przez całą gamę piw górnej fermentacji, po wybitnie specjalne i wyjątkowe. Nie wspominając już o naszych narodowych specjałach jak porter bałtycki czy świętej pamięci piwo typu grodziskiego... Polakom natomiast od wielu lat wmawia się istnienie jedynego słusznego gatunku piwa. Niestety dość skutecznie — twierdzi Artur Szudrowicz z portalu www.Browar.biz.
Bowiem to, co na budowanie kultury picia piwa wpływa w sposób najbardziej istotny to różnorodność gatunków, a tu niestety polski rynek ma jeszcze wiele do nadrobienia.
— Lwia część piw dostępnych na polskim rynku to jasne piwa dolnej fermentacji typu lager, których profil smakowy z założenia nie pozwala na zbyt dużą różnorodność. Tu jednak także pojawia się promyk nadziei w postaci ambitnych gatunków produkowanych głównie przez małe, regionalne browary. Takie style jak porter bałtycki, koźlak czy pszeniczne piwa górnej fermentacji zdobywają uznanie miłośników piwa szukających czegoś więcej. Niestety nie są to marki na tyle popularne, aby radziły sobie w ogólnopolskiej walce o rynek, toteż szansą dla nich jest trzymanie się lokalnych rynków lub kreowanie cech produktów niszowych, skierowanych do wybranych konsumentów — twierdzi Maciej Chołdrych z firmy Piwoznawcy (www.piwoznawcy.pl) zajmującej się kreowaniem kultury piwa.
Dlatego tak ważna jest rola browarów w kreowaniu kultury piwa.
— W zasadzie dopiero koniec lat 80. przyniósł pojęcie jakości piwa. Wcześniej trunek był elementem masowej kultury, nie stanowił jednak przedmiotu zainteresowania od strony produktowej, był raczej elementem otaczającej konsumentów rzeczywistości a jedynym opisem cech piwa były określenia typu ciepłe — zimne lub z pianą — bez piany. W dzisiejszych czasach o piwie mówi się o wiele więcej. Ostatnie kilka lat było dla polskich konsumentów przyspieszonym kursem degustacji i odnajdywania się w piwnym świecie, który to okazał się bardzo obszerny i różnorodny — tłumaczy Chołdrych.
Jego zdaniem, działania marketingowe polskich browarów coraz częściej idą w kierunku produktowym i starają się podkreślać pochodzenie i naturalność procesu warzenia. Jest to jednak tylko część informacji niezbędnej konsumentom do stworzenia sobie pełnego obrazu piwnego świata. Olbrzymia część odpowiedzialności za kreowanie kultury piwa leży w rękach dystrybutorów, sprzedawców i niezależnych organizacji zrzeszających miłośników tego napoju. Każdy konkurs jakości, festiwal czy targi piwne przyczyniają się do edukacji i postrzegania piwa jako trunku wartego więcej. W ten sposób może ono stać się alternatywą dla win czy wódek. By się to jednak stało należy stworzyć piwu warunki w postaci koneserskiej otoczki, różnorodności produktowej i przede wszystkim piwnej edukacji. Bez niej bowiem niemożliwe jest stworzenie tego, co nazywamy kulturą piwa, która już za kilka lat stać się może elementem silnie wpływającym na działania polskich browarów i wielkość spożycia poszczególnych marek przez uświadomionych konsumentów.
Polaka portret piwny
Polska ma kilkusetletnie tradycje piwowarskie. Piwo to prawdopodobnie najstarszy napój warzony na ziemiach polskich — już przez plemiona wczesnosłowiańskie. Wspominali o nim i Gall Anonim i Jan Długosz zaś historyk Herbord pisał "Wina nie mają ani go nie szukają, gdyż zapobiegliwie przyrządzone miodne napoje i piwo przewyższają wina falernijskie". Kilka wieków później książę Leszek Biały tłumaczył się papieżowi z nieobecności na wyprawie krzyżowej tamtejszym brakiem piwa. Pozycja piwa, jako podstawowego napoju alkoholowego pozostała niezachwiana przez większość epoki nowożytnej. Pito na umór: pospólstwo około 90 l a zamożna szlachta nawet 500 do 1000 litrów rocznie. Od drugiej połowy XVIII w. piwo zaczęło tracić swoją pozycję. Postrzegano je, jako napój pospólstwa i zastępowano bardziej wyrafinowanymi trunkami. Jego spożycie spadało także wśród warstw niższych, gdzie zostało w końcu wyparte przez prostszą w produkcji wódkę. Na skutek zawirowań historii kultura picia piwa w Polsce na pewien czas zanikła, by odrodzić się w nowej formie po roku 1990.
— Na początku lat 90. statystyczny Polak wypijał nieco ponad 30 litrów piwa rocznie, a na spotkaniach w gronie rodziny czy przyjaciół zazwyczaj sięgał po wódkę. Piwo pił najchętniej z butelki, w domu, przed telewizorem lub przy okazji wyjścia z kolegami do pubu. Największą popularnością cieszyły się piwa polskie. Najczęściej sięgano po marki z segmentu mainstream. Obecnie statystyczny Polak wypija około 90 litrów piwa rocznie, a zatem przekroczyliśmy już średnią europejską. 61 proc. Polaków uważa piwo za swój ulubiony trunek, przy czym aż 67 proc. preferuje polskie piwo. 91 proc. polskich piwoszy deklaruje, że najczęściej pije piwo w domu, oczywiście w towarzystwie partnera lub znajomych, podczas gdy na Zachodzie częściej wychodzi się do lokali. Polacy piją piwo niemal codziennie (64 proc. deklaruje, że sięga po nie w ciągu tygodnia). Statystyczny polski piwosz to mężczyzna jednak dzięki działaniom marketingowym i specjalnym produktom skierowanym do płci pięknej kobiety coraz częściej zaczynają sięgać po piwo — mówi Paweł Kwiatkowski, dyrektor ds. korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej.
Bo jeszcze do niedawna piwo, było napojem zarezerwowanym głównie dla mężczyzn.
— Dziś mamy na rynku szeroki wybór gatunków i rodzajów piw — od mocnych, lżejszych typu full light, np. Carlsberg, aż po lekkie piwa smakowe pozbawione charakterystycznej piwnej goryczki, takie jak Karmi Black i piwa bezalkoholowe. Dlatego też obecnie po złoty trunek sięgają coraz częściej kobiety, wybierając raczej piwa lżejsze oraz ich smakowe warianty. Obserwujemy też zmiany upodobań smakowych polskich piwoszy i poszerzenie się grupy młodszych konsumentów, preferujących piwa o niższej zawartości alkoholu. Stąd też obecnie najlepiej rozwija się segment piw typu full light — dodaje Melania Popiel, dyrektor ds. komunikacji w Carlsberg Polska.
Miejsce na rynku
Polskie browary często podkreślają swoją społeczną odpowiedzialność i chociaż nie każdy zdaje sobie z tego sprawę, jest to także odpowiedzialność za współtworzenie polskiej kultury piwa. To jak pozycjonowane będą poszczególne marki, jakie będą rytuały serwowania i komunikowanie tejże marki, bezpośrednio wpłynie na postrzeganie świata piwa przez miliony konsumentów i chociaż pozycjonowanie wcale nie musi odnosić się do smaku czy wyglądu to pokazuje ono konsumentom, że piwo nie jest produktem jednowymiarowym i że każda marka ma na rynku swoje miejsce i swoją grupę konsumentów.
— Dające się zauważyć przykłady dobrego pozycjonowania to np. znana wszystkim marka Żubr, kojarzona z naturą i środowiskiem, ulubione piwo wędkarzy, myśliwych i miłośników piknikowych wyjazdów. Przykładem mniej widocznym, jednak bardzo dobrze rokującym są piwa z browaru w Ciechanowie, który swoje świetne jakościowo trunki wykreował na produkt typu organic, stawiając na niszowość i tradycyjną technologię. Paradoksalnie sukces tej marki to wynik nie obniżania, a podwyższania ceny — czyli komunikowania ile naprawdę jest warta. Podkreślanie przez browary cech czysto produktowych jest bardzo dobrym sygnałem.. Woda, słód i chmiel stały się, tak jak 493 lata temu, gdy powstało prawo czystości piwa, ikonami piwowarskiej sztuki. Konsumenci mogą się łatwo dowiedzieć, do czego potrzebny jest słód, dlaczego chmiel to istotna przyprawa i dlaczego jakość wody jest tak ważna dla procesu warzenia. To wszytko sprawia, że piwo przestaje być tylko piwem a zaczyna być trunkiem godnym większego zainteresowania — twierdzi Chołdrych.
Trzeba jednak zauważyć, że pomimo olbrzymiego oddziaływania przekazów marketingowych na zachowania konsumentów, nie wszystkie pomysły browarów znajdują uznanie w oczach klientów.
— Okazuje się, że niszowe "piwa specjalne", często mocno wspierane reklamami, jak choćby marka Dog In The Fog, nie zawsze osiągają najlepsze wyniki sprzedaży. Przykładem potwierdzającym tezę, że Polacy są wymagający, a także bywają konserwatywni jest wycofany ze sprzedaży Lech Lite — zauważa Aleksandra Borycka, Starszy Konsultant w Roland Berger Strategy Consultants.