Gdy portfel nabywcy chudnie, producenci muszą o wiele więcej wydawać na przypominanie o sobie
W kryzysie browary tną koszty. Jednak rezygnacja z działań marketingowych oznaczałaby wycofanie się z rynku.
Dla branży piwnej nastały niełatwe czasy. Na spadki sprzedaży wpłynęła nie tylko niekorzystna sytuacja gospodarcza, ale i podwyższenie akcyzy w marcu. Koncerny piwne zgodnie przyznają, że kryzys nie wpłynął drastycznie na zmianę ich strategii marketingowej.
— Na bieżąco dokonujemy przeglądu kosztów, dbamy o efektywność wydatków. Z jednej strony zmniejszona sprzedaż skłania do ich ograniczenia, z drugiej — nasilona rywalizacja wymaga zdecydowanych działań promocyjnych. Dlatego staramy się stosować w praktyce zwiększoną dyscyplinę finansową, co oznacza, że wydajemy pieniądze mądrzej i efektywniej — mówi Paweł Kwiatkowski, rzecznik Kompanii Piwowarskiej (KP).
Zawsze tam, gdzie klient
Kryzys to nie czas na eksperymenty, dlatego marki piwne trzymają się wypróbowanych sposobów docierania do klienta. Przede wszystkim przypominają mu się na różnego rodzaju imprezach. Starają się być wszędzie tam, gdzie potencjalni konsumenci — na biesiadach w miastach i miasteczkach, na plażach, zawodach sportowych i koncertach.
Grupa Żywiec postawiła w tym roku na Gdynię. Promowała się nie tylko na kolejnej edycji Open’er Festival sponsorowanej przez Heinekena, ale także na Zlocie Żaglowców, który wspierała marka Żywiec. Ta marka nad polskim Bałtykiem organizuje też cykl imprez Przystań Żywiec.
— Nasza Grupa chce umocnić markę i to jest główny powód, dla którego jesteśmy współorganizatorem Open’er. Piwo typu international premium, jakim jest Heineken, doskonale wpisuje się w formułę międzynarodowego festiwalu ze światowej klasy zespołami — podkreśla Sebastian Tołwiński, rzecznik Grupy Żywiec.
Tyskie należące do Kompanii Piwowarskiej zamiast podążać za klientem, zaprasza go do siebie. Ta marka ogłosiła rok 2009 Międzynarodowym Rokiem Piwa. Imprezy związane z jego obchodami organizowane są z rozmachem. Biorą w nich udział eksperci od złotego trunku, którzy uczą jak smakować i rozróżniać piwa. Na biesiadach piwosze mogą poznać zagraniczne marki, których nie ma na co dzień w Polsce, piwne tradycje i nauczyć się fachowego nalewania piwa. Międzynarodowy Rok Piwa zakończy pod koniec sierpnia BeerFest w Chorzowie, zapowiadany jako największy festiwal piwny w Polsce.
Ciekawą inicjatywą i jednocześnie narzędziem do budowania wizerunku jest tworzenie sieci Piwiarni Wareckich. To ważny element kampanii marketingowej marki, która liczy, że dzięki tej inicjatywie zdobędzie przewagę na konkurencyjnym rynku gastronomicznym.
Piwo zmienia twarz
Joanna Roszkowska, prezes studia brandingowego Studio DN, którego klientem były m.in. marki Karmi i Bosman zwraca uwagę, że w czasach kryzysu trzeba wychodzić naprzeciw sytuacjom rynkowym i nie można czekać na spadki sprzedaży.
— Konkurencja nie śpi, trzeba walczyć o klienta, bo staje się on wtedy bardzo selektywny, a to przekłada się na wyniki sprzedaży. Klient musi wiedzieć, dlaczego płaci więcej, przypominanie się konsumentom jest więc bardzo ważne. W czasach kryzysu trzeba ich dopieszczać — radzi.
A dopieszczać można na różne sposoby. Browary cały czas starają się rozszerzać wachlarz działań marketingowych i zaprezentować się klientom z nowej strony.
— Konsumenci są coraz bardziej wymagający, zwracają uwagę nie tylko na jakość czy smak piwa, ale też na dodatkowe walory, takie jak wizerunek marki, dopasowanie produktu do ich stylu życia, osobowości czy płci — zaznacza Paweł Kwiatkowski.
Marka Redd’s, należąca do KP, zorganizowała w tym roku konkurs skierowany do kobiet, czyli swojej grupy docelowej. Proponuje konsumentkom zaprojektowanie własnej puszki piwa i co tydzień nagradza najlepsze pomysły. Tę akcję promują trzy artystki i jednocześnie autorki projektów limitowanej edycji puszek, które teraz można znaleźć w sklepach.
Joanna Roszkowska zwraca uwagę, że koncerny piwne częściej odświeżają markę niż inni producenci. Najczęściej zmieniają sam wizerunek, a czasem decydują się też na zmianę receptury.
— Opakowanie jest jak twarz — każda z czasem się starzeje. Dlatego niezbędny jest częsty, dobry lifting, który powinien następować co półtora roku i głębsze działania co 2 — — 3 lata — wyjaśnia.
Browary dobrze o tym wiedzą. Kompania Piwowarska w zeszłym roku zmieniła opakowania piwa Lech i Tyskie, wprowadziła też małą puszkę sleek can o pojemności 330 ml dla marek Redd’s i Lech FREE. Grupa Żywiec wprowadziła nową, bezzwrotną butelkę 0,5 l Heinekena, a ostatnio — megabutelkę Warki i piwa Tatra.
— Butelka 1,5 l to wygodne rozwiązanie na spotkania towarzyskie — mówi Sebastian Tołwiński.
Carlsberg łączy dwa w jednym — w ramach akcji Best Bar Tour wprowadził na rynek limitowane opakowania w barowej szacie graficznej. Nowa puszka ma nadruk w wysokiej rozdzielczości. Promocyjne butelki są zdobione dwustronną, odklejaną etykietą, na której rewersie znajduje się opis konkursu. Do wygrania jest m.in. podróż do "prawdopodobnie najlepszych barów na świecie" dla zwycięzcy i dwójki jego przyjaciół.
Przez kulturę do serca
Niektóre działania koncernów piwnych udowadniają, że marketing może iść w parze z promowaniem kultury i działaniami charytatywnymi. Grupa Żywiec deklaruje, że chce pomagać regionom i małym miastom.
— Nie postrzegamy tego wsparcia jedynie przez pryzmat marketingu, ale głównie jako możliwość obcowania z lokalnymi społecznościami. W miastach i regionach, które wspieramy mieszkają pracownicy naszych browarów i ich rodziny — ich ojcowie i dziadkowie warzyli te same piwa przez lata. To nasz sposób na podziękowanie za ich trud i zaangażowanie — przekonuje Sebastian Tołwiński.
W tym roku po raz pierwszy Grupa Żywiec organizuje też na Pomorzu, Kujawach, Warmii i Mazurach Turniej Miast. Biorą w nich udział mieszkańcy, którzy tworzą drużynę. Zmagają się z konkurencyjnymi ekipami na turnieju w swoim rodzimym mieście i na imprezach wyjazdowych u rywali. Zwycięska drużyna otrzyma nagrodę dla swojego miasta — 100 tys. zł za pierwsze miejsce, 30 tys. zł za drugie i 10 tys. zł za trzecie. Pieniądze zostaną przeznaczone na sfinansowanie potrzeb mieszkańców.
Oprócz tego Grupa Żywiec została także sponsorem trzeciej edycji konkursu na plakat o tematyce związanej z bezpieczeństwem ruchu drogowego.
— Zaangażowanie się w organizację konkursu przez koncern nie wiązało się jedynie ze wsparciem finansowym. Najlepsze plakaty zostaną wystawione podczas najważniejszych organizowanych przez nas wydarzeń i będą wykorzystywane podczas działań społecznych firmy w ramach odpowiedzialnej polityki alkoholowej — informuje Sebastian Tołwiński.
Do niektórych działań zobowiązuje nazwa. Piwo Żubr od pięciu lat wspiera… żubry. Marka jest sponsorem Białowieskiego Parku Narodowego. W 2007 r. przeprowadziła akcję "Żubr tu się wybiera", dzięki której m.in. w Białymstoku, Olsztynie, Włocławku i Lublinie odnowiono miejsca wypoczynku na świeżym powietrzu. Jesienią zeszłego roku ruszył program prospołeczny "Żubr budzi Podlasie", w ramach którego na sfinansowanie inicjatyw społecznych przeznaczono 100 tys. zł.
— Mogli je zgłaszać konsumenci piwa zgodnie ze swoimi poglądami i pasjami. Dzięki tym funduszom zrealizowano pięć cennych społecznie przedsięwzięć, stworzono m. in. mobilne kino cyfrowe dla mieszkańców podlaskich miejscowości. W tym roku marka Żubr przygotowuje drugą edycję programu — zapowiada Paweł Kwiatkowski.
Browarów nie może zabraknąć też na arenach sportowych. Przykładem jest Tyskie, które sponsoruje polską ekstraklasę czy Carlsberg — wspierający w tym roku piłkę plażową w ramach Energa Beach Soccer Tour.
Lato dla producentów piwa to czas pełnej mobilizacji, również w sferze promocji. W lecie popyt na piwo jest znacznie większy niż w innych okresach roku. Kompania Piwowarska w okresie letnim sprzedaje dwa razy więcej piwa niż poza sezonem. Choć działania promocyjne stara się prowadzić przez cały rok, to lato jest sezonem kluczowym.
— Znacząca część działań prowadzona jest latem. Również liczba eventów w tym czasie wzrasta — okres wakacji musi być wypełniony tak, żeby konsument mógł częściej i intensywniej obcować ze światem swojej ulubionej marki — podkreśla Paweł Kwiatkowski.
Smak to nie wszystko
Marki Kompanii Piwowarskiej zajmują na rynku pozycję lidera. Do KP należy obecnie prawie 43 proc. rynku. Rzecznik Kompanii przyznaje, że wpływ na te wyniki miało wiele czynników, w tym również przemyślana strategia marketingowa.
— Dzisiaj nie wystarczy produkować dobrego piwa i liczyć, że ono się samo sprzeda. Szczegółowa wiedza o rynku jest podstawą wszelkich naszych decyzji — zapewnia Paweł Kwiatkowski.
Z danych KP wynika, że aż 42 proc. rocznej produkcji piwa znajduje nabywców od maja do sierpnia. W lecie konsumenci częściej sięgają też po piwa smakowe. Od czerwca do września kategoria, której liderem jest marka Redd's rośnie średnio o 27 proc.
Marki KP mają się dobrze, ale polski przemysł piwowarski w ostatnim czasie odnotował spadki sprzedaży. Zła sytuacja gospodarcza mobilizuje browary do weryfikacji wydatków. Z jednej strony stan gospodarki wymusza oszczędności, z drugiej — konkurencja na rynku nie maleje. Melania Popiel, rzecznik Grupy Carlsberg przyznaje, że w kryzysie Grupa zmieniła model działania i potwierdza, że obecnie na promocję wydaje się zdecydowanie więcej niż w czasie, kiedy branża rosła. Teraz Grupa bardziej podkreśla wartość i jakość w stosunku do ceny, tak żeby przedstawić konsumentowi jak najkorzystniejszą ofertę.
— W kryzysie dodatkowe działania marketingowe są jeszcze bardziej potrzebne niż w czasach prosperity, bo konsumenci rzadziej podejmują ryzyko przy zakupie produktu. Nie chcą eksperymentować, dlatego aby ich przekonać, że warto zmienić przyzwyczajenia zakupowe, potrzebny jest jeszcze większy budżet. Poza tym konsumenci sięgają po piwa z niższego segmentu w związku z mniejszymi możliwościami portfela. Tym bardziej marki muszą zapewniać klientów, że jednak warto zapłacić za produkt trochę więcej — zapewnia Melania Popiel.