AGENCJE NIE CHCĄ GALAXY
Zintegrowany system mediowy nie cieszy się wzięciem
PRZYSZŁOŚĆ POKAŻE: Wszechstronność reklamy wymusi wprowadzenie na rynek systemów takich jak Galaxy. W przyszłości okaże się, czy używać ich będą wyspecjalizowane firmy badające rynek czy ich miejsce będzie bezpośrednio w domach mediowych oraz dużych agencjach reklamowych — uważa Małgorzata Grzyb, media director domu mediowego Starcom. fot. GK
W domu mediowym Starcom działa zintegrowany system informatyczny, służący do globalnego monitoringu mediów. Duże możliwości tego pakietu aplikacji nie przekonują jednak innych firm z branży reklamowej do tworzenia podobnych rozwiązań. Ich zdaniem, jest on zbyt drogi.
Duże kampanie reklamowe potrzebują dobrego rozeznania mediów. Do analiz firmy reklamowe używają coraz częściej specjalistycznych programów. Dzięki nim mogą również monitorować działalność reklamową prowadzoną przez konkurencję. Aby jednak tego dokonać potrzeba odpowiednich baz danych oraz systemów komputerowych, umożliwiających operowanie nimi. Takie systemy posiadają specjalistyczne firmy badające rynki oraz, w pewnym zakresie, niektóre agencje reklamowe. Jednak brakuje programów, które byłyby w stanie analizować dane pochodzące ze wszystkich mediów. Dotychczas jedyny taki system o nazwie Galaxy stworzył na własne potrzeby dom mediowy Starcom.
— System Galaxy różni się od innych programów tym, że potrafi porównać oraz zestawiać dane z różnych źródeł — telewizji, radia, prasy. To bardzo ważna rzecz przy przygotowaniu prezentacji, które można dzięki temu tworzyć prawie na oczach klienta. Dzięki niemu możemy również sprawdzić charakter, jaki ma dana kampania reklamowa konkurencji, analizując tytuły czy zawartość spotów — mówi Małgorzata Grzyb, media director domu mediowego Starcom.
Zbierać dane
Problemem kluczowym dla funkcjonowania takich systemów jest uzyskiwanie i magazynowanie odpowiednich danych.
Praktycznie żadna agencja reklamowa nie jest w stanie zbierać i utrzymać tak ogromnych ilości danych na temat mediów. To mogą tylko wyspecjalizowane firmy. Monitorowaniem mediów zajmują się tylko niektóre, niewyspecjalizowane agencje, ale koncentrują one swoją uwagę głównie na monitorowaniu konkretnych grup mediów.
— „Gazeta Wyborcza” i „Rzeczpospolita” mają na przykład system monitorowania prasy. Duże systemy do sprawdzania programów telewizyjnych posiadają firmy AGB Polska i Nilsen. Zaniedbane jest tutaj trochę radio. Monitoring tego medium jest praktycznie żaden. Dzieje się tak głównie dlatego, że nie wymagają tego klienci — mówi Marcin Kujawski z SMG KRC.
Skórka za wyprawkę
Według Małgorzaty Grzyb, Galaxy to prawdziwy „kombajn” do analizy mediów, pod kontem optymalizacji kampanii reklamowych. Stwarza zupełnie nową jakość w działaniach reklamowych. Jednak możliwości, jakie daje, łączą się ze znacznymi nakładami finansowymi. W środowisku agencji reklamowych istnieją opinie, że nie opłaca się inwestowanie i utrzymanie tak dużych, zintergowanych systemów jak Galaxy przez agencje czy domy mediowe. Wchodzi się bowiem w kompetencję firm zajmujących się badaniami rynkowymi.
— Używamy programów telemetrycznych i tzw. optymizerów, służących do optymalizacji kampanii reklamowych. Są to programy powszechnie dostępne na rynku. Tylko optymizer telewizyjny został dodatkowo przystosowany do naszych potrzeb. Stworzenie na zamówienie takiego specjalnego programu jak Galaxy musi pochłaniać horrendalne koszty. Nie wiem, czy warto wydawać na niego pieniądze — uważa Krzysztof Bernady, z domu mediowego BBDO.
W Starcomie nie ukrywają, że koszt ich systemu był duży. Jednak nie chcą podać konkretnej kwoty, jaką pochłonęła inwestycja w system Galaxy.
— Trudno wycenić koszt wprowadzenia tego systemu. Pierwsze prace nad nim zaczęliśmy już trzy lata temu, a działa on praktycznie od lat dwóch. Cały czas jednak jest modernizowany i ulepszany. Zatrudniamy osobę, której zadaniem jest wyłącznie obsługa Galaxy — mówi Małgorzata Grzyb.
Inni bez zmian
Agencje reklamowe w większości przyznają, że nie zamierzają wprowadzać skomplikowanych systemów do monitorowania mediów, mimo niewątpliwych korzyści oferowanych przez te programy.
— Do naszej działalności wystarczy tylko zestaw programów DTP czy Office. To nasze narzędzia. Resztę lepiej zlecić wyspecjalizowanej firmie — twierdzi Piotr Walczak z agencji reklamowej Grey.
— W naszej firmie funkcjonuje specjalny program Links do monitorowania kampanii reklamowych. Działa od trzech lat i cały czas jest modernizowany. Nie mogę powiedzieć, że jest on nieodzownym narzędziem — mówi Tomasz Zdziarski z agencji Ammirati Puris Lintas.