Ubezpieczyciel niweluje nierówności między kanałami sprzedaży. Otworzy też e-sklep — nie tylko z polisami
AXA to szósty ubezpieczyciel majątkowy w Polsce pod względem łącznej wartości składek zebranych od klientów w 2018 r. W ubiegłym roku firma osiągnęła 1,94 mld zł przypisu składki, ale zysku netto tylko 43,4 mln zł — o ponad 20 proc. mniej niż rok wcześniej. To w dużej mierze skutek procesu integracji, który trwa od ponad trzech lat — AXA kupiła BRE Ubezpieczenia w grudniu 2015 r. (spółka sprzedaje poprzez mBank) i Liberty Ubezpieczenia w październiku 2016 r. (sprzedające przez agentów ubezpieczeniowych). Wcześniej AXA Direct działała w Polsce jako odział francuskiej spółki i sprzedawała ubezpieczenia wyłącznie przez internet. Systemowy rozgardiasz powodował konflikty z agentami, którzy narzekali na różne taryfikatory dla polis ubezpieczeniowych w różnych kanałach. Ubezpieczyciel wielokrotnie podejmował próbę ich ujednolicenia, jednak dotychczas nie udało mu się osiągnąć w pełni zadowalających efektów. Teraz, gdy saga konsolidacji dobiega końca, spółka bierze się za poprawę wyników finansowych i cyfrową transformację. Zaczyna od systemu.
— AXA oferuje ubezpieczenia m.in. poprzez telefon, stronę internetową, porównywarki internetowe, agentów ubezpieczeniowych, banki i komisy samochodowe. Przez lata kanały sprzedaży rządziły się różnymi prawami — różniły się ofertami, nie były zintegrowane pod kątem przepływu informacji o kliencie i jego preferencjach. Postanowiliśmy to zmienić. Właśnie ruszamy z pilotażem platformy omnikanałowej, nad którą pracowaliśmy przez kilka ostatnich miesięcy przy udziale kluczowych multiagencji [agencji sprzedających produkty kilku firm ubezpieczeniowych — red.]. W dużym uproszczeniu innowacja polega na tym, że wszystkie ruchy zakupowe klienta zapiszą się w jednym systemie, dzięki czemu proces ten będzie można rozpocząć na stronie internetowej, a skończyć np. u agenta albo rozpocząć na smartfonie, a skończyć na laptopie — tłumaczy Marcin Nedwidek, członek zarządu i dyrektor obszaru klienta indywidualnego w AXA Ubezpieczenia TUiR.
Ubezpieczyciel planuje pełne wdrożenie technologii w kanale internetowym i agenckim pod koniec wakacji. Docelowo mają tak działać wszystkie kanały. Omnikanałowość w Polsce wdrażają np. banki i e-commerce. Ubezpieczyciele przyglądają się z boku.
— Zdania na temat platform omnikanałowych są podzielone. Część analityków uważa, że lepiej jest zachować różnorodność cenową i produktową pomiędzy kanałami online i offline. Tłumaczą, że klienci powinni widzieć różnice w ubezpieczeniach, tak jak widzą różnice pomiędzy sklepami w galeriach handlowych i internecie. AXA będzie pierwszym ubezpieczycielem, który wdroży platformę omnikanałową kompleksowo. Rozwiązanie wydaje się bardzo ciekawe. Jeśli efekt będzie taki, jakiego spółka oczekuje, to powinno się jej udać zadowolić agentów — mówi Marcin Broda, analityk Ogmy, wydawcy „Dziennika Ubezpieczeniowego”.
Morze korzyści
Zdaniem Marcina Nedwidka zmiany są konieczne, choć kosztują sporo wysiłku. AXA liczy, że uwolni potencjał wzrostu składki ubezpieczeniowej i zwiększy skalę działalności, jednocześnie ograniczając koszty działalności. Nie ujawnia, ile zainwestowała w technologię, nad którą pracowała własnymi siłami.
— Kluczową korzyścią będzie poprawa komfortu obsługi klientów, którzy szybciej i łatwiej kupią polisę. Ułatwimy też pracę 18 tys. multiagentów ubezpieczeniowych, z którymi współpracujemy, dając im dostęp do nowych narzędzi sprzedażowych i oferty. Koniec końców naszym celem jest dążenie do tego, aby zakończyć konflikt między kanałami i skupić się na kliencie — podkreśla Marcin Nedwidek.
Otwarcie e-supermarketu
Najpóźniej do końca roku AXA uruchomi sklep internetowy z prawdziwego zdarzenia. Decyzja, jak będzie się nazywał, jeszcze nie zapadła. Pomysłów jest co najmniej kilka. Docelowo półki e-sklepu mają uginać się od szerokiego asortymentu produktów.
— Tworzymy platformę transakcyjną na wzór nowoczesnych sklepów internetowych. Znajdą się tu produkty ubezpieczeniowe ze wszystkich linii biznesowych — zarówno majątkowej, jak i życiowej. Chcemy też sprzedawać produkty okołoubezpieczeniowe, np. związane z użytkowaniem samochodu czy mieszkania. Wyznaczyliśmy cele sprzedażowe, jednak na tym etapie ich nie ujawniamy. Nie planujemy wpuszczać do naszego sklepu konkurencyjnych firm — mówi przedstawiciel AXA.
OKIEM EKSPERTA
Nowy standard
PRZEMYSŁAW KOŚMIDER, konsultant w Sollers Consulting
Wspierając ubezpieczycieli w realizacji strategii cyfryzacji, zauważamy, że coraz więcej z nich wdraża rozwiązania klientocentryczne. Należą do nich w szczególności cyfrowe platformy bazujące na podejściu omnikanałowym. Pozwalają one ujednolicić ofertę i jakość obsługi klienta we wszystkich kanałach sprzedaży. Trend „wszystkie produkty we wszystkich kanałach” jest odpowiedzią na zmieniające się preferencje młodego pokolenia.
Coraz częściej jako pierwszy sposób kontaktu z ubezpieczycielem wybierane są social media oraz telefon komórkowy. Pamiętajmy, że główne korzyści — dla klientów i ubezpieczycieli — wynikające z podejścia omnikanałowego przynosi dopiero połączenie dystrybucji z analityką danych (opartą na sztucznej inteligencji) poprzez systemy rekomendacyjne. Zapewniają one konsumentom automatyczną personalizację oferty oraz unikatowe doświadczenia zakupowe, a przez to zwiększoną lojalność i marżowość.
Podpis: Karolina Wysota
