Wypłacanie bonusów w coraz większym stopniu zależy od jakości obsługi
Tajemniczy klient buszuje po bankach. Ostatnio zawitał w PKO BP. Ocenia obsługę i... daje premie.
Przed kryzysem liczyła się tylko sprzedaż, a szła tak dobrze, że pracownicy banków liczyli bonusy w tysiącach złotych. Gorzej było z klientami, którzy narzekali, że są skubani przez banki, wprowadzani w błąd, a co najmniej niedoinformowani. Po kryzysie banki zwracają się frontem do klienta. Nie stawiają już na sprzedaż, która i tak idzie dość marnie, ale na zadowolenie klienta.
Do takiego wniosku doszedł wreszcie PKO BP. Po rocznych przygotowaniach, przeciąganiu liny między zwolennikami i przeciwnikami nowych rozwiązań, wdrożył system stałego monitoringu jakości obsługi w sieci sprzedaży. Jak dowiedzieliśmy się nieoficjalnie, raz-dwa razy w kwartale każdą placówkę odwiedza tajemniczy klient, czyli incognito pracownik firmy specjalizującej się w badaniach typu mystery shopping. W pionie bankowości małych i średnich przedsiębiorstw kontrole są rzadsze i odbywają się raz na rok. Wcześniej bank też wpuszczał do sieci tajemniczego klienta, jednak tylko do wybranych placówek. Teraz badania obejmują wszystkie oddziały.
Grzechy obsługi
Zanim zaczęło się sprawdzanie jakości przez tajemniczego klienta, zimą tego roku PKO BP uruchomił program szkoleń i podnoszenia jakości obsługi w sieci sprzedaży. Zatrudnił też 50 trenerów, którzy na bieżąco mają szkolić załogę banku.
— Klienci PKO BP cenią sobie np. wieloletnie relacje z pracownikami. Badania, jakie przeprowadziliśmy w banku, pokazały dwa zasadnicze problemy: nasi ludzie są pasywni w obsłudze i po drugie, "nie zauważają klienta". Pracownicy nie mówią dzień dobry, nie zawsze zwracają uwagę na kolejki, a podczas obsługi nie identyfikują potrzeb klienta — mówi przedstawiciel banku, zastrzegając sobie anonimowość.
Mystery client ma dostarczyć kierownictwu informacji o jakości obsługi w sieci. Poziom zadowolenia tajemniczego klienta przełoży się również na uposażenie kontrolowanych pracowników.
— Jedna dziesiąta premii zależy od oceny jakości obsługi — wyjaśnia nasz rozmówca.
Na dalszym planie
Mystery shopping, nowość w PKO BP, w innych staje się już standardem. Millennium zatrudnił tajemniczych klientów jesienią ubiegłego oku. Od listopada przeprowadzili oni 2 tys. wizyt. W tym roku będą jeszcze częściej odwiedzać placówki.
— Każdy oddział wie, że przynajmniej raz w miesiącu odwiedzi ich tajemniczy klient — mówi Artur Klimczak, wiceprezes ds. detalu w Millennium.
Do opinii kontrolera bank przywiązuje jeszcze większą wagę niż PKO BP. Satysfakcja tajemniczego klienta ma bezpośrednie przełożenie na kwartalną premię.
— Same wyniki sprzedażowe już się nie liczą. Kluczowe znaczenie ma jakość obsługi klienta, stąd kluczowa rola tajemniczego klienta. Jeśli wyniki sprzedaży są świetne, ale w oddziale jest kolejka, której nikt nie obsługuje, miesiąc sprzedaży przepadł — mówi Artur Klimczak.
Jedna wpadka o niczym jeszcze nie przesądza, bo pracownicy rozliczani są z kwartalnych osiągów.
— Uważam, że nie fair byłoby odebrać komuś premię miesięczną lub ją podwyższyć na podstawie jednej wizyty. Ale na podstawie średniej z trzech — już tak. Jeśli wszystko było dobrze, a trzy wizyty poszły nie tak, to ktoś miałby pecha — mówi prezes Klimczak.
Nie jesteśmy liderami
Banki zabrały się za jakość, bo jak pokazują badania, nic tak klienta nie przekonuje jak dobra obsługa. Z opublikowanego wczoraj przez Capgemini, Unicredit oraz Efma ósmego "Światowego raportu na temat bankowości detalicznej", wynika, że tylko dla 27 proc. badanych ważny jest wizerunek i marka banku. Aż 55 proc. na pierwszym miejscu stawia jakość obsługi. Inne czynniki — w tym niskie ceny oraz innowacyjność produktów — szybko tracą zdolność do zapewnienia trwałej przewagi konkurencyjnej.
Dr Adam Becht, ekspert Capgemini Polska, uważa, że polskie banki trzymają poziom obsługi i nie odbiega on od światowych standardów. Muszą jeszcze popracować nad długotrwałymi relacjami.
— Poziom satysfakcji klientów jest wysoki. Trzeba jednak pamiętać, że on jest mierzony przez ankietera zaraz po tym, jak klient wyjdzie z oddziału. Gorzej jest z zadowoleniem, ocenianym na podstawie ocen produktów bankowych, kompetencji call centre, przejrzystości strony internetowej itp. Tu nie jesteśmy liderami — mówi Adam Becht.
Średni poziom zadowolenia klientów na świecie to, według raportu, 72,2 proc. w 100 stopniowej skali. Najbardziej zadowoleni są Amerykanie (78 proc.), a w Europie Szwajcarzy (76,2 proc.).
Dla ponad połowy klientów liczy się przede wszystkim jakość obsługi
27%
Tylu klientów spośród 14 tys. osób w 25 krajach za ważny uznało przede wszystkim wizerunek i markę banku.
55%
Tylu klientów stawia przede wszystkim na jakość.
59%
Tyle osób jest zadowolonych z banków. Najwięcej Amerykanów – 78 proc.
Okiem analityka
Zagubiona jakość
Tomasz Bursa, Ipopema Securities
Branża coraz bardziej jest nastawiona na bankowość relacyjną. Poniekąd wynika to z potrzeby chwili, bo nie bardzo jest z czego generować przychody. Prawdą jednak jest, że po latach szybkiego wzrostu sprzedaży gdzieś zagubiono jakość. A ona jest podstawą tworzenia relacji. Inna sprawa, że bez wzrostu wolumenów sprzedaży trudno będzie bankom poprawiać wyniki. Jeszcze jeden kwartał, dwa można opierać się na przychodach z cross-sellu, lecz jeśli mówimy o solidnych wzrostach, czyli dwucyfrowych, to sprzedaż musi ruszyć. Czy to odbije się na jakości? Ona nigdy nie była zła. Spowolnienie biznesu w ostatnich latach sprawiło, że banki zwróciły na nią większą uwagę.