Prognozy wskazują, że w roku 2025 sprzedaż e-commerce w polskim sektorze beauty może sięgnąć prawie 3 mld USD, czyli niemal 11 mld zł. Według Agnieszki Pakulskiej, partnerki w funduszu Avallon, kanał internetowy osiągnie nawet 20-25 proc. udziału w całości sprzedaży w ciągu kilku najbliższych lat. Ekspertka wskazuje, że boom na kosmetyki w sieci napędzają nie tylko coraz bardziej cyfrowi konsumenci, ale też zmiany pokoleniowe i technologiczne.
– Takie przyspieszenie wynika z digitalizacji konsumentów, zwłaszcza młodszych roczników, rosnącej roli mediów społecznościowych oraz coraz większego zaangażowania polskich detalistów online – wylicza Agnieszka Pakulska.
Jej zdaniem kluczowym czynnikiem zmian w branży jest silna segmentacja pokoleniowa. Pokolenie Z szuka marek autentycznych, ekologicznych i działających zgodnie z wartościami etycznymi. Z kolei generacja X i starsi odbiorcy oczekują skuteczności, bezpieczeństwa i wygody.
Ekspertka podkreśla, że rośnie popyt na produkty pozbawione kontrowersyjnych składników, takich jak SLS, czyli substancja pieniąca często stosowana w szamponach i żelach pod prysznic, która może podrażniać skórę, a także parabeny, czyli konserwanty budzące obawy ze względu na możliwy wpływ na gospodarkę hormonalną. Konsumenci coraz częściej rezygnują też z kosmetyków zawierających silikony, PEG (pochodne ropy naftowej używane m.in. jako emulgatory) oraz mikroplastik.
- Na poziomie samego produktu widoczna jest rosnąca popularność kosmetyków naturalnych, wegańskich, cruelty-free oraz produktów o właściwościach funkcjonalnych. Szczególnie dynamicznie rozwija się segment nutrikosmetyków, czyli połączenia kosmetyków z suplementami diety takimi jak kolageny, adaptogeny czy formuły wspierające odporność skóry. Wyraźnie widać też wzrost znaczenia kategorii unisex i gender-fluid, czyli kosmetyków projektowanych z myślą o potrzebach skóry, a nie demografii – podkreśla partnerka w funduszu Avallon.
Wartość kategorii urody i higieny osobistej w Polsce sięgnęła w 2024 r. 27,1 mld zł – wynika z danych Euromonitor International. To o 7 proc. więcej niż rok wcześniej. Na fali wzrostu są zwłaszcza produkty do pielęgnacji skóry, kosmetyki dermo i zapachy. Segment skin care urósł o 8,4, dermokosmetyki – o 7,1, a perfumy – o 9,7 proc. Zyskuje też oferta dla mężczyzn, która urosła o 7,6 proc., oraz kosmetyki premium i prestige – tu wzrosty sięgają odpowiednio 9,2 i 9,9 proc.
E-commerce w zeszłym roku odpowiadał już za 17,3 proc. sprzedaży kosmetyków w Polsce. Dla porównania, jeszcze pięć lat wcześniej było to tylko 10,3 proc. Największe przyspieszenie przypadło na pandemiczne lata 2020–22.
– Handel internetowy przestał być wyróżnikiem. Dziś model omnichannel, łączący sklepy online, marketplace’y i punkty stacjonarne to rynkowy standard – zauważa Agnieszka Pakulska.
Polska pozostaje szóstym pod względem wielkości rynkiem kosmetycznym w Europie i liderem w regionie Europy Środkowej i Wschodniej. Dobre postrzeganie polskich marek – jako nowoczesnych, skutecznych i przystępnych cenowo – sprzyja ekspansji. Głównym kierunkiem eksportu pozostają Niemcy, które w 2022 r. odpowiadały za ponad 20 proc. sprzedaży zagranicznej. Dziesięć kluczowych rynków, w tym Czechy, Wielka Brytania, Francja, Włochy czy USA, odpowiada za ponad dwie trzecie eksportu ogółem.
Równolegle rośnie znaczenie rynków wschodzących, zwłaszcza w Azji i Afryce. E-commerce ułatwia skalowanie działań także na bardziej odległych kontynentach.