Tylko 3 proc. liderów rynkowych w branży marketingu nie jest jednocześnie liderem technologicznym – podał Michał Kopyt, partner EY Technology Consulting, odnosząc się do wyników badania zebranego z raporcie „Technologiczna transformacja marketingu” opracowanego przez EY. Oznacza to, że technologia jest „niezwykle istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej”. Czy wystarczającym? Nie. Analitycy zaznaczają, że „istotne są także umiejętność dokonania odpowiedniej selekcji technologii, sposób wykorzystania oraz szybka adaptacja do zmiennej rzeczywistości”. Jak się okazuje firmy w Polsce – w jednym i drugim przypadku - mają jeszcze sporo do zrobienia.
Teraźniejszość…
Obecnie firmy z sektora najczęściej korzystają głównie z narzędzi typu marketing automation (91 proc. wskazań w analizie EY), sięgają po systemy do personalizacji (86 proc.), narzędzia do analizy ruchu w kanałach cyfrowych (85 proc.), rozwiązania do zarządzania treścią (80 proc.), CRM (58 proc.). W dalszej kolejności są: platformy e-commerce, narzędzia do testowania i optymalizacji działań zespołów, interfejsy głosowe.
Analitycy EY zaznaczyli jednocześnie, że 42 proc. ankietowanych firm nie korzysta z systemu CRM. Ich zdaniem, jest to równoznaczne z faktem, że ich zespoły marketingowe na poziomie cyfrowym „w ogóle nie zarządzają relacjami ze swoimi klientami”. Spora część firm w niewielkim stopniu wykorzystuje nowoczesne kanały komunikacji z klientami – nie zmienił tego nawet wybuch pandemii COVID-19 potęgujący przenoszenie wielu aspektów prowadzenia biznesu do sfery online. Eksperci podkreślają natomiast, że to właśnie komunikacja jest „kluczowym aspektem budowania zaufania do marki i poczucia bezpieczeństwa klientów w cyfrowym świecie”.
Weronika Grzeszczyk, ekspert EY Technology Consulting, podkreśla, że obecnie marketing automation jest „technologią, bez której trudno wyobrazić sobie działalność któregokolwiek z zespołów marketingu”. 14 proc. analizowanych firm tego typu narzędzia wdrożyło dopiero w ciągu ostatnich 18 miesięcy. W tym okresie w różnego rodzaju technologie wspierające pracę zespołów marketingowych zainwestowało aż 70 proc. organizacji. Najwięcej, bo 15 proc., w narzędzia do personalizacji.
Niestety, mimo, że żyjemy w czasach zwiększonej digitalizacji, wdrażanie w firmach nowych technologii często napotyka na opór. Firmy uginały się pod skalą i zakresem zmian (30 proc. wskazań), problemem okazywał się brak przemyślanej strategii wdrażania nowych rozwiązań (29 proc.) oraz opór pracowników w stosunku do wprowadzanych zmian (20 proc.).
…i przyszłość
Zdaniem respondentów pytanych o długoterminową wizję rozwoju, proces cyfryzacji i automatyzacji marketingu będzie następował coraz szybciej. Dotyczyć to może zwłaszcza budowania doświadczenia klientów w kontakcie z firmą (63 proc.) i większej mierzalności efektów działań marketingowych (62 proc.). Ale sama technologia, w tym sztuczna inteligencja, na której w dużej mierze pracować będą nowe systemy, może nie wystarczyć.
- Technologia jest jedynie narzędziem. Kluczem do sukcesu są: przemyślana strategia, obserwacja, umiejętność wyciągania właściwych wniosków oraz szybkiej adaptacji do zmieniających się okoliczności, a więc tak naprawdę – ludzie – zaznaczył Michał Kopyt.