Sławomir Salamon: Bez telewizji zamarłaby produkcja polskich filmów
Produkcja i dystrybucja filmów należą do bardzo ryzykownych dziedzin biznesu. Sukces w tej branży, bardziej niż w wielu innych, jest uzależniony od indywidualnych upodobań i mody. Daje natomiast dużo satysfakcji, zwłaszcza gdy uda się wylansować hit wyznaczający nowe trendy — nie tylko w modzie filmowej.
Sukces międzynarodowy filmu przeważnie przekłada się na sukces w Polsce. Amerykańskie produkcje przychodzą do nas z pełną koncepcją promocji — plakat, fotos, zwiastun i inne elementy kampanii są już gotowe. Rola krajowego dystrybutora polega na trafnym wyborze daty premiery i dobrej adaptacji kampanii reklamowej. Natomiast w przypadku produkcji polskiej efekt końcowy jest wielką niewiadomą, począwszy od samego filmu poprzez całą strategię marketingową i reklamową. Producent i dystrybutor opracowują wszystkie elementy kampanii, tworząc — bardziej lub mniej udanie — spójną całość. Satysfakcja jest niepomiernie większa, gdy sprawdzają się założenia kampanii, a film odnosi sukces — o czym najlepiej świadczy frekwencja w kinach.
Wyniki osiągane przez dystrybutorów żywotnie interesują wielu uczestników rynku. Przychody z filmów są faktycznie dzielone pomiędzy kina, dystrybutora, producenta i innych współtwórców obrazu. Produkcja filmu to skomplikowane i duże przedsięwzięcie gospodarcze o wielomilionowym budżecie. Z tego względu w Polsce bardzo trudno jest zrealizować film bez udziału największego dotąd producenta i mecenasa twórczości filmowej — Telewizji Polskiej. Rośnie też udział telewizyjnych stacji komercyjnych w finansowaniu polskich produkcji.
Coraz istotniejszą rolę odgrywają również komercyjne firmy, które w zamian za finansowanie otrzymują rozliczne korzyści marketingowe, nie mają natomiast udziału w zyskach. Firmy, które poznały potencjał marketingowy show-businessu, za stosunkowo niewielkie pieniądze promują swoje marki i kreują wizerunek mecenasa kultury polskiej. Właśnie dzięki stacjom telewizyjnym i sponsoringowi istnieje jeszcze polskie kino.
Brakuje nam jednak rozsądnych mechanizmów fiskalnych, które ułatwiłyby finansowanie twórczości filmowej i sprawiły, że stałoby się ono bardziej atrakcyjne dla potencjalnych sponsorów. Z wieloletnich dywagacji na ten temat, stanowiących znakomity przyczynek do sporów i dyskusji w środowisku, nie wynikło oczywiście nic konstruktywnego. Tymczasem uproszczenie prawa i rozsądne decyzje ustawodawcze znakomicie ułatwiłyby funkcjonowanie zarówno producentów, dystrybutorów, reżyserów i wszystkich innych twórców filmowych, jak również właścicieli kin.
Ubiegły rok był na rynku dystrybucji bardzo ciekawy. Wraz z otwarciem wielu nowych multipleksów, a tym samym poprawą standardu kin i upowszechnieniem lepszej jakości filmów, spodziewano się znacznego wzrostu frekwencji. Tymczasem w roku 2000 do kin przyszło tylko 18,5 mln widzów, podczas gdy w roku 1999 liczba ta wyniosła 26,5 mln. Przyczyn spadku frekwencji jest wiele: konkurencyjne formy spędzania czasu, rozwój technologii DVD, ogólne obniżenie dochodów i poziomu życia Polaków, a przede wszystkim — brak zdecydowanych hitów. Zabrakło przebojów porównywalnych do lokomotyw sezonu 1999. Duże nadzieje budzą wielkie polskie produkcje, wchodzące na ekrany w tym roku.
Komercyjny sukces filmu jest zazwyczaj wprost proporcjonalny do możliwości budżetowych. Wydawać by się mogło, że filmy wysokobudżetowe nie potrzebują reklamy. Jest wręcz przeciwnie. Nie bez przyczyny duże polskie produkcje ostatnich lat zyskały miano największych wydarzeń marketingowo-promocyjnych.